Curious X: Philip Morris continua a puntare sui giovani
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Lausanne (ots)
Mentre la stagione dei festival volge al termine, appare evidente quanto Philip Morris sia stata presente nei festival svizzeri con la sua campagna IQOS "Curious X". Musica elettronica, DJ famosi, concorsi, giochi, social media ed esperienze esclusive caratterizzano questa campagna. Al centro vi è proprio un concetto strettamente legato alla scoperta e alla sperimentazione tra i giovani: la "curiosità". Philip Morris afferma di rivolgersi esclusivamente agli adulti. Tuttavia, i luoghi, i contenuti e la messa in scena della campagna indicano che questa si rivolge a un pubblico molto più giovane. OxySuisse pubblica oggi una nuova scheda informativa su questo tema, nell'ambito del progetto "Transparency and Truth".
Chi quest'estate ha visitato i festival musicali svizzeri non ha potuto fare a meno di notare il marchio IQOS. Con "Curious X", Philip Morris presenta il suo prodotto di tabacco riscaldato non come un prodotto del tabacco, ma come parte di un universo di esperienze fatto di musica, design, comunità e intrattenimento.
Al Paléo Festival, ad esempio, IQOS ha animato la "Curious Cité". Il programma comprendeva, tra le altre cose, una "silent party", remix musicali, giochi, trucco con glitter, cocktail e merchandising legato al duo di DJ Adriatique. Parallelamente, venivano venduti prodotti di Philip Morris.
Anche sui social media, IQOS punta sulla musica, sulle collaborazioni con artisti, sui concorsi e sulle esperienze esclusive. La campagna va quindi ben oltre gli spazi riservati agli adulti.
La "curiosità", appunto
Il messaggio che Philip Morris pone al centro della sua campagna è particolarmente problematico: "Curious", ovvero la curiosità.
I giovani attraversano una fase della vita in cui la scoperta, la sperimentazione e la ricerca di nuove esperienze svolgono un ruolo particolarmente importante. È proprio su queste motivazioni che fa leva "Curious X": scoprire nuovi suoni, incontrare nuove persone, ballare, sperimentare e provare.
Questo aspetto è particolarmente problematico nel caso di un prodotto del tabacco. Studi scientifici mostrano, tra i giovani, un legame tra la curiosità suscitata dalla pubblicità del tabacco e una maggiore propensione a provare questi prodotti.
"Chi pone la curiosità, i festival, la musica elettronica, i giochi e i social media al centro di una campagna a favore del tabacco non può semplicemente nascondersi dietro la dicitura Adults only", dichiara Michela Canevascini, direttrice di OxySuisse. "Ciò che conta non è la fascia d'età che Philip Morris dichiara ufficialmente di voler raggiungere. Ciò che conta è chi una campagna di questo tipo raggiunge e coinvolge realmente."
Una campagna presente anche in Ticino
La campagna "Curious X" è stata presente anche in Ticino. Al recente SunIce Festival di Ascona, riservato ai maggiori di 18 anni, IQOS figurava tra i partner della manifestazione e Philip Morris era presente con uno stand dedicato al marchio. Un ulteriore esempio di come l'industria del tabacco utilizzi i festival musicali per promuovere i propri prodotti e normalizzarne la presenza in contesti frequentati da un pubblico giovane[1].
"Adults only" non protegge i giovani
Philip Morris sottolinea che gli spazi IQOS allestiti durante i festival sono accessibili esclusivamente agli adulti. Tuttavia, un controllo dell'età all'ingresso non impedisce ai minorenni di entrare in contatto con la campagna. La presenza nei festival, i contenuti sui social media, i DJ famosi e l'intero linguaggio visivo hanno un impatto che va ben oltre gli spazi delimitati.
L'industria del tabacco sa da decenni che proprio ciò che è vietato può esercitare un'attrazione particolare sui giovani. Documenti storici di marketing di Philip Morris mostrano che il fumo veniva deliberatamente presentato come un comportamento adulto, rischioso e, proprio per questo, attraente.
"Curious X" illustra il funzionamento della pubblicità attuale del tabacco: il prodotto passa in secondo piano, mentre la musica, l'esperienza, il senso di appartenenza e la curiosità diventano protagonisti. È proprio questo a rendere la campagna - e quindi il prodotto - attraente per i giovani.
La campagna "Curious X" potrà quindi continuare a raggiungere i giovani anche dopo la prossima entrata in vigore della revisione della legge sui prodotti del tabacco. OxySuisse accoglie con favore il rafforzamento della protezione dei minorenni, ma ciò non è sufficiente. L'unico modo per proteggere i giovani dall'influenza dell'industria del tabacco è vietare completamente la pubblicità, la promozione e la sponsorizzazione dei prodotti del tabacco, conformemente alla Convenzione quadro dell'OMS per la lotta al tabagismo (FCTC).
La nuova scheda informativa "Curiosi?"è disponibile da oggi presso OxySuisse.
[1] Screenshot del sito iqos.ch con l'elenco degli eventi partner di IQOS, tra cui il SunIce Festival di Ascona : https://transparencyandtruth.ch/files/docs/20260910-Marketing-Curiosity-Webiste-Iqos-CuriousX-Events.pdf
Contatto:
Markus Meury, markus.meury@oxysuisse.ch, 078 722 55 86