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Einzelhandel: Im Online-Marketing liegt Potenzial brach
Studie von McKinsey und Google: Multichannel-Unternehmen haben beim Kunden die Nase vorn

Düsseldorf (ots)

Die Größten der Branche sind online noch
winzig: Nur durchschnittlich zwei Prozent ihrer Umsätze erzielen die 
Top 50 der deutschen Handelsunternehmen bislang im Internet. Bei 
kleineren Händlern liegt die Quote etwas höher, sodass insgesamt rund
acht Prozent der Umsätze der 130 größten deutschen Einzelhändler aus 
dem Online-Geschäft stammen. Hier schlummert noch ungenutztes 
Potenzial. Das zeigt eine aktuelle Studie der internationalen 
Unternehmensberatung McKinsey & Company. In Kooperation mit dem 
Internetunternehmen Google hat McKinsey das Online-Marketing der 130 
größten Händler untersucht. Grundlage der Analyse waren 
ausschließlich öffentlich zugängliche Daten. Diese wurden mit einem 
neuen Diagnosetool ("OMEX") zur Messung von Marketingleistungen im 
Web ausgewertet, anhand von 19 Kennzahlen. Sie bilden das 
Kundenverhalten auf dem Weg von der Erstinformation bis hin zu 
Entscheidung, Kauf und Loyalität ab.
Schon am Anfang des Kaufprozesses gilt: Online-Marketing lohnt 
sich für alle Händler, ob mit oder ohne Webshop. Denn zwei Drittel 
der deutschen Verbraucher informieren sich im Internet, bevor sie 
sich zu einem Online- oder Offline-Kauf entscheiden - über 
Suchmaschinen, Portale, Produkt- und Preisvergleichsseiten. Dabei 
rücken "Social Media" wie Facebook, Twitter oder YouTube immer mehr 
in den Fokus. Die OMEX-Auswertung des Faktors "Word of Mouth" 
(mündliche Empfehlung) belegt: Der Pro-Kopf-Umsatz von Unternehmen, 
die in sozialen Netzwerken überdurchschnittlich aktiv sind und dort 
positive Resonanz erfahren, liegt höher als der von Händlern, die 
diese Plattformen bislang aus ihren Marketing-Aktivitäten ausblenden 
- stellenweise sogar um 75 Prozent.
Über die verschiedenen Stadien des Kaufprozesses hinweg offenbart 
die Studie: Kunden zu gewinnen und an sich zu binden, gelingt 
denjenigen Unternehmen am besten, die on- wie offline aktiv sind. So 
ergab die Analyse beispielsweise, dass Kunden, die ein Produkt bei 
einem Multichannel-Anbieter erworben haben, loyaler sind als Kunden 
reiner Online-Händler oder stationärer Händler, die lediglich ein 
rudimentäres Online-Angebot ohne Shop-Funktion haben. Während die 
Multichannel-Händler hier 40 von 100 möglichen Indexpunkten 
erreichen, liegt der Schnitt der Online-Anbieter (ohne Amazon und 
Ebay) bei 35, der der stationären Händler bei 26 Punkten.
Was machen die erfolgreichen Multikanal-Händler besser? "Sie 
übertragen die klassischen Strategien des stationären Handels auf das
neue Medium und setzen auch im Netz auf die goldenen Weisheiten des 
Handels ,Lage, Laden, Loyalität'", sagt Klaus Behrenbeck, Leiter des 
europäischen Konsumgüter- und Handelssektors von McKinsey: "Auf den 
Faktor ,Lage' bezogen heißt das zum Beispiel: Während offline eine 
1A-Lage in der Innenstadt den Kundenverkehr garantiert, müssen 
Händler im Netz vor allem an den Stellen präsent sein, die hohe 
Klickraten erwarten lassen: oben auf den Suchergebnislisten und in 
den einschlägigen Foren." In puncto "Laden" sei ein rundum perfekt 
präsentierter Online-Shop zentrales Erfolgskriterium. Der 
Kundenservice wiederum werde in Online-Kundencentern, Newslettern und
anderen Instrumenten in die digitale Welt übersetzt und fördere auf 
diese Weise die Loyalität.
Im Hinblick auf die Produktkategorien belegt die Untersuchung: 
Versand-, Elektronik- und Bekleidungshändler zeigen die stärkste 
Internetpräsenz, während der deutsche Lebensmitteleinzelhandel im 
Netz eher schwach vertreten ist. "Im Vergleich zu anderen 
europäischen Ländern hinkt der deutsche Lebensmitteleinzelhandel im 
Internet weit hinterher", sagt Klaus Behrenbeck. Dies biete eine 
Chance im als gesättigt geltenden Lebensmittelmarkt: "Selbst wenn man
in Betracht zieht, dass hierzulande die Filialdichte am höchsten ist 
und dass die Deutschen beim Lebensmitteleinkauf weniger online-affin 
sind als ihre europäischen Nachbarn, gilt: Hier hat der Handel noch 
nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft." Das verdeutlicht insbesondere
der aus den einzelnen Kennziffern errechnete Gesamtwert für die 
Online-Marketing-Exzellenz eines Unternehmens. Bei den stärksten 
Unternehmen in den Bereichen Versandhandel, Unterhaltungselektronik 
und Kleidung liegt er bei mehr als 70 von 100 Indexpunkten. Die 
stärksten Lebensmittel-Händler dagegen erreichen weniger als 40 
Punkte.
Mit dem McKinsey-Diagnose-Tool "OMEX" (für "Online Marketing 
Excellence") gewinnen Unternehmen detaillierte Einsichten in die 
eigenen Online-Fähigkeiten und Verbesserungspotenziale. Eine 
OMEX-Untersuchung ermöglicht individuelle Standortbestimmungen im 
direkten Vergleich mit den jeweiligen Wettbewerbern. Anders als 
herkömmliche Messverfahren, die sich zumeist auf Einzelinstrumente 
beschränken, verfolgt OMEX einen ganzheitlichen Ansatz: Vier 
Einzelauswertungen mit insgesamt 19 Kennzahlen ermitteln die 
Online-Marketingstärken und -schwächen der Unternehmen auf den 
verschiedenen Stufen des Kaufprozesses. Ursprünglich für den Handel 
entwickelt, ist das Tool auch auf andere Industrien übertragbar.

Pressekontakt:

Mehr Informationen finden Sie unter www.mckinsey.de

Für Rückfragen wenden Sie sich bitte an Julia Schormann,
Telefon: 0211 136-4591, E-Mail: julia_schormann@mckinsey.com

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