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film20 - Interessengem. Filmproduktion

Digitalisierung bietet deutschen Produzenten neue Chancen - Rechtliche Rahmenbedingungen behindern Entwicklung

München/Berlin (ots)

film20 präsentiert McKinsey-Gutachten "Der
Markt für Content unter den Bedingungen der Digitalisierung -
Prognosen, Entwicklungsszenarien und Handlungsbedarf"
Deutsche Produzenten können von der Digitalisierung
der Medienmärkte enorm profitieren,
  • wenn die Steigerung bei der Mediennutzung der Konsumenten auch wirklich bei den Produzenten ankommt: Von 1999 bis 2003 ist die Mediennutzungszeit in Deutschland um 20% gestiegen - 40 Minuten mehr wurden im Internet verbracht, aber auch 32 Minuten mehr vor Fernseher und Radio!
  • wenn die britische Marktdynamik auch in Deutschland erreicht wird: Während in Grossbritannien von jedem Haushalt pro Jahr 603 Euro für Fernsehen ausgegeben werden, sind es in Deutschland nur 403 Euro. Der deutsche Markt hat damit Luft für ein zusätzliches Wachstum von mindestens 7 Milliarden Euro!
  • wenn neue Geschäftsmodelle zwischen Werbung, Produzenten und Sendern aktiv angegangen werden: in den USA hat sich nach der Einführung von digitalen Videorecordern das Nutzungsverhalten revolutioniert - in den Haushalten wird um 30% mehr ferngesehen, aber zu 70 % weniger Werbespots!
Dies sind Aussagen einer Studie über die Auswirkungen der
Digitalisierung für Content-Produzenten, die die Unternehmensberater
von McKinsey & Company im Auftrag von fim20 erstellt haben.
"Vom Sorgenkind zum Wachstumsfaktor - das ist eine historische
Entwicklungschance für Produzenten in Zeiten der Digitalisierung und
eine Botschaft, die bei der Politik endlich ankommen muss!", sagte
die Generalsekretärin der Interessengemeinschaft film20, Georgia
Tornow, am Dienstag bei der Vorstellung der McKinsey-Gutachtens
unmittelbar vor den Medientagen in München. "Bei der Eröffnung der
Münchener Medientage werden in der traditionellen 'Elefantenrunde'
wieder mal die Produzenten fehlen! Deshalb melden wir uns mit einer
strategischen Wortmeldung von Produzentenseite heute selbst." Die
Märkte würden sich dramatisch verändern und böten ein enormes
Entwicklungspotential, so Tornow weiter, "nicht nur für die Branche,
sondern auch auch für die Volkswirtschaft insgesamt." Gleichzeitig
kritisierte sie mangelnde rechtliche Freiräume für die Entwicklung
neuer Märkte und verwies dabei auf weitere Ergebnisse der McK-Studie.
Das Gutachten belegt die Notwendigkeit für Kurskorrekturen bei der
Medienpolitik in Deutschland. Die im Rundfunkgesetz verankerten
Einschränkungen für Produktwerbung in Fernsehproduktionen sollten
weitgehend beseitigt werden. Sie verhinderten oftmals kreative
Konzepte, die nötig seien, um Fernsehwerbung im weitesten Sinne
attraktiv zu machen - und zwar für die Werbetreibenden wie auch für
die Zuschauer. "Grundsätzlich müssen wir hierzulande von einer
Misstrauensprämisse, die alles regeln will, stärker zu einem Modell
von Selbst- und Ko-Regulierung kommen", sagt Moritz Viehweger,
Berater bei McKinsey.
Neue Regeln für die Zweitverwertung müssten diskutiert werden,
reklamiert das Gutachten weiter, nur so könne die breite Nachfrage
nach Content für neue Plattformen befriedigt werden. Rechte dürften
nicht - wie bisher oft - nach der Erstverwertung ungenutzt in
Archiven lagern. Stattdessen müssten sie aktiviert und verwertet
werden können, etwa durch eine neu geregelte Rückgabe der Rechte an
den Produzenten. Das würde nicht nur Marktwachstum ermöglichen,
sondern auch bei den Fernsehsendern als derzeitigen Hauptanbietern
einen Anreiz zu mehr Neuprogramm und grösserer Programmvielfalt im
Sinne des Zuschauers auslösen.
Ausserdem gelte es, das Kräfteverhältnis im dualen System im Blick
zu halten: Angesichts der Entwicklung im Fernsehmarkt sollte über
einen klareren Programmauftrag der öffentlichen-rechtlichen Sender
nachgedacht werden, so das Gutachten. Dadurch würde ihr Wertbeitrag
deutlicher herausgestellt. Das hätte dann auch Folgen für die
Struktur des öffentlich-rechtlichen Angebots und seine Finanzierung.
Schliesslich dürfe auch die Evaluation und Neustrukturierung der
Medienregulierung selbst kein Tabu sein. Im föderalen System mit
seiner strukturell getrennten Aufmerksamkeit für private und
öffentliche Programmanbieter und naturgemäss regionalen
Partikularinteressen komme die strukturpolitische Zielsetzung, die
Wirtschaftskraft der Medienindustrie in Deutschland insgesamt zu
stärken, zu kurz. Gerade nach der EU-Erweiterung müssten aber die
Wettbewerbspositionen aller deutschen Anbieter - und insbesondere der
Content-Hersteller - im grossen europäischen Markt verstärkt in den
Blick genommen werden.
Das McKinsey-Gutachten sieht aber auch bei den Produzenten
Nachholbedarf in Sachen Innovation: "Die Produzenten selbst müssen
die neuen Entwicklungschancen auch nutzen!" Das stellte Markus
Klimmer, für die Untersuchung verantwortlicher Partner bei McKinsey &
Company, deutlich heraus und sagte weiter: "Gefragt ist der Produzent
als kreativer Innovator. Die deutschen Produzenten leben in seltsamer
Bescheidenheit - das digitale Zeitalter eröffnet neue
Kooperationsstrategien und Renditemöglichkeiten nur für den, der sich
nicht nur auf das Sichern des Erreichten verlässt." Das Gutachten
weist aus: Traditionelle Geschäftmodelle erweisen sich als immer
weniger tragfähig.
Als Beispiele für Wachstumspotentiale nennen die Berater
innovative Vermarktungskooperationen, neue Bezahlangebote, mobile und
interaktive Medien oder crossmediale Verzahnung.
Im klassischen Fernsehbereich bestehen dem Gutachten zufolge
Möglichkeiten zur Intensivierung der Zusammenarbeit mit
Werbetreibenden - von der Entwicklung von Programmen für
Werbungstreibende selbst bis hin zu Marketingkooperationen von
(mehreren) Werbetreibenden, ihren Agenturen, den Sendern und den
Produzenten selbst als eigenständigem Akteur.
Die Nutzung zusätzlicher Verwertungsplattformen zur Ausweitung des
direkten Umsatzes mit Konsumenten dürfte im Einzelnen derzeit nur
einen geringen Ergebnisbeitrag leisten, in Summe aber lukrativ sein,
so das Gutachten. Der Aufbau eigener Spartenkanäle, von Pay-per-View-
oder Video-on-Demand-Angeboten, die Bereitstellung über mobile
Endgeräte und Veröffentlichung auf DVD oder als Spiel sind Beispiele
für die Nutzung solcher neuen Plattformen. Die Ergänzung bzw.
Verlängerung der audiovisuellen Formate durch Gaming, Betting,
Voting, Merchandising usw. ziele ebenfalls auf das Haushaltsgeld der
Verbraucher.
Wolf Bauer, Vorsitzender der Geschäftsführung der UFA Film & TV
Produktion und Vorstand film20, betonte: "Schon heute kommen 85% der
Erfolgsformate im Fernsehen von Produzenten. Das haben wir bei einer
Untersuchung herausgefunden. Programm-Kreativität ist also nicht das,
was den deutschen Produzenten fehlt. Aber es gibt zu wenig Anreize
für Experimentierer: Wir brauchen in der Tat einen Paradigmenwechsel
bei Geschäftsmodellen und Medienpolitik - die Belohnung für
Innovation muss da ankommen, wo die Innovationen tatsächlich
herkommen!"
Stefan Arndt, geschäftsführender Gesellschafter von X Filme,
Vorstand film20 und Produzent von "Good Bye, Lenin!", ergänzte: "Ich
bin stolz darauf, dass film20 diese Studie in die Branche trägt. Die
Kernbotschaft für mich heisst: Ohne spannende Inhalte - und die
kommen von uns Produzenten - haben alte und neue Plattformen bei den
Konsumenten keinen Erfolg und der Markt keine Entwicklung. Deshalb
mein Appell an Partner und Politik: Gebt uns, was wir brauchen, damit
wir euch das Leben retten!"
Die McKinsey-Studie  "Der Markt für Content unter den Bedingungen
der Digitalisierung - Prognosen, Entwicklungsszenarien und
Handlungsbedarf" steht als PDF-Dokument auf der film20-Website zum
Download bereit: www.film20.de/news/index.html?c=News&ID=4981
film20 ist die Lobby-Vereinigung führender Film- und
Fernsehproduzenten im deutschsprachigen Raum. Näheres auf der
film20-Website www.film20.de
ots-Originaltext: film20
Digitale Pressemappe: www.presseportal.de/story.htx?firmaid=32224

Kontakt:

Jens Steinbrenner
Tel. +49/30/61'68'18'01
E-Mail: j.steinbrenner@film20.de
Internet: www.film20.de

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