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Crossmedia: Wachstumsmarkt der Werbebranche - Verlage, Agenturen und Werbungtreibende belegen Effizienz von Crossmedia-Kampagnen

Berlin (ots)

Mit über 110 Teilnehmern war das Crossmedia Forum
2003 am 27. August in Düsseldorf ausgebucht. Die Erwartungen des
Veranstalters VDZ und des Kooperationspartners Horizont wurden damit
weit übertroffen. Das Thema Crossmedia, die mehrkanalige, vernetzte
Kommunikation, wurde aus Sicht der Verlage, der Agenturen (Media wie
Kreation) und der Werbungtreibenden von hochkarätige Referenten aus
allen drei Bereichen beleuchtet. Alle Experten waren sich einig, dass
Crossmedia eine immer grössere Bedeutung in der modernen
Kommunikation zukommt und die Werbeeffizienz erheblich steigert.
In seiner Eröffnungsrede betonte Karl Dietrich Seikel,
Vorstandsvorsitzender der Publikumszeitschriften im VDZ und
Geschäftsführer des SPIEGEL-Verlags, dass crossmediale
Kommunikationsangebote keineswegs als Instrument des
Krisenmanagements zur Überwindung der Werbekrise entstanden seien. Im
Gegenteil, so Seikel: "Dem Thema Crossmedia wäre in Zeiten guter
Anzeigenkonjunktur genau so viel Aufmerksamkeit zugekommen". Durch
das Internet habe sich das Mediennutzungsverhalten der Leser
erheblich geändert und darauf musste die Werbekommunikation angepasst
werden. Die Verlage haben dies erkannt und entsprechend reagiert:
"Sie haben sich", so Seikel, "schon längst zu Multimedia-Häusern
entwickelt und bieten einen 'Alles-aus-einer-Hand-Service', um
Werbungtreibenden und Agenturen bei der Realisierung crossmedialer
Kampagnen zu unterstützen."
Carola Frost, Leiterin Anzeigenmarketing und Marktforschung des
Condé Nast Verlags gab einen Überblick über den Forschungsstand zur
Werbewirkung von Crossmedia-Kampagnen: Deutsche wie internationale
Studien belegten, dass eine mehrkanalige Ansprache die Werbewirkung
deutlich steigere. Bei Crossmedia-Kampagnen in der Print und Online
Kombination werden signifikante Multiplying (Verstärker)-Effekte der
gestützten Awareness, des Markenimage, der Werbeerinnerung, der
Markenbekanntheit bis hin zum Kaufinteresse erzielt - d.h. dass durch
die Vernetzung zweier Medien die Wirkung stärker ist, als wenn nur
ein Medium bei gleicher Medialeistung eingesetzt worden wäre. Frost
stellte fest, dass die Online-Forschung weiter ausgebaut wird; so
gäbe es z.B. noch keine Crossmedia-Studien, die die Kontaktdosis der
eingesetzten Medien mit berücksichtigten.
In seiner Case-Study belegte Thorsten Gropp, Geschäftsführer
Karstadt.de, die Effektivität der crossmedialen Kommunikation des
Kaufhauskonzerns: "Bei Karstadt gehört die crossmediale Integration
bereits zum Standard", sagte Gropp. "Unsere Multichannel-Strategie
aus Print, TV, Internet, Prospekt/Katalog und Instore-Displays bietet
eine optimale Voraussetzung für Crossmedia-Kampagnen". Bei Karstadt
würden die entsprechenden Fachabteilungen zunehmend "vernetzter
denken und arbeiten". Gropp stellt fest, dass die Verlage
mittlerweile ausgereifte Crossmedia-Konzepte anbieten könnten, so
dass diese Kampagnen sehr gute Ergebnisse erzielen würden.
Eine Neu-Strukturierung im Zeitalter von crossmedialer
Kommunikation müsse auch bei den Werbeagenturen stattfinden, stellte
Prof. Sebastian Turner, Vorstandsvorsitzender der Scholz & Friends AG
fest. Turner sah in der derzeitigen Krise eine grosse Chance, die
Effizienz der Agenturen zu verbessern. "Die Krise ist somit das
beste, was uns passieren kann", so der ADC-Präsident, "Krisen sind
der ideale Närboden für mehr Kreativität und damit letztendlich auch
für mehr Effizienz. Meine grösste Sorge ist es, dass die Krise zu
schnell vorbei gehen könnte und man sich nicht darauf eingestellt
hat, vieles zu erneuern". Die Agentur der Zukunft muss, nach Turners
Meinung, mit den verschiedenen Medienkanäle wie ein "Orchester
spielen", alle zusammen nach einer  überragenden Leitidee.
In der abschliessenden Podiumsdiskussion, die von
Horizont-Chefredakteur Volker Schütz moderiert wurde, diskutierten
Thorsten Gropp (Karstadt.de), Jörg Keimer (SPIEGEL-Verlag), Michael
Krautwald (Serviceplan), Christoph Schuh (TOMORROW FOCUS), Stan
Sugarman (Gruner + Jahr) und Prof. Sebastian Turner (Scholz &
Friends) über die Herausforderungen, Chancen und Erfolge von
Crossmedia-Kampagnen. Einig waren sich alle über die Wirksamkeit
crossmedialer Kampagnen und die zunehmende Bedeutung dieser
Kommunikationsweise.
Alle Vorträge des Crossmedia Forums 2003 können gegen eine
Schutzgebühr von 95 Euro (zzgl. Versandkosten und 16 % MwSt.) bei der
VDZ Zeitschriften Akademie, Bettina Heiroth, Markgrafenstrasse 15,
10969 Berlin, T/F:  +49 (030) 72 62 98-113/-114, eMail: 
b.heiroth@vdz.de angefordert werden.

Kontakt:

Veronika Nickel
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Haus der Presse
Markgrafenstrasse 15
10969 Berlin
Telx./Fax: +49/30-726298-160/ -161
E-Mail: v.nickel@vdz.de, www.vdz.de

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