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Gebe der Marke Gefühle und sie wird sich verkaufen!
Die Marketingkonferenz "emotional branding 01" thematisiert in Hamburg die Zukunft der Markenführung

Augsburg (ots)

Emotional Brand Building und damit der Aufbau
emotionaler Markenwelten ist das Zauberwort der Stunde. Emotional
Branding beeinflusst und gestaltet die DNA von Marken.
Erlebnisorientierte Inszenierungen von Marken machen die Produkte zum
emotional erlebbaren Teil des Lifestyles von Konsumenten-Zielgruppen.
Der Markenwert steht dabei immer mehr im Mittelpunkt der Diskussion.
Unternehmen haben zusehends gelernt, dass es auf dem Marktplatz der
Produkte nicht mehr ausreicht, ein gutes Produkt zu besitzen, sondern
dass es mindestens ebenso wichtig ist, ein Produkt als Marke zu
positionieren. Zahlreiche Medien berichteten in diesem Jahr sogar vom
"Ende der klassischen Werbung". Am 15. November 2001 treffen sich
Markenverantwortliche, Agenturen und Berater zur Konferenz "emotional
branding 01" im Designhotel Gastwerk Hamburg.
Obwohl die Werbeindustrie über drastischen Einkommensschwund und
geringere Werbeerlöse klagt, kann von einem Ende der Print-TV- und
Hörfunk-Werbung nicht die Rede sein. Richtig interpretiert steht
allerdings die von Marktforschern, Wissenschaftlern, Marketing- und
Kommunikationsverantwortlichen getroffene Aussage, dass klassische
Werbung alleine nicht mehr für eine erfolgsversprechende
Zielgruppenansprache ausreicht und dass die sogenannten
"below-the-line-Massnahmen" an Gewicht und auch erheblich an
Akzeptanz zunehmen. Sponsoring, Eventmarketing und
Erlebniskommunikation spielen hier wichtige Rollen. Dies wurde auch
bei nahezu allen Vorträgen auf dem vor kurzem in Hamburg
stattgefundenen :sponsoring forum 2001, dem 4. Deutschen Sponsoring
Kongress 2001 (www.sponsoringforum.de) deutlich.
Die Branche spricht bereits von "Emotional Branding" und
Unternehmen, Berater und Agenturen suchen verstärkt nach Orientierung
und Wissen im Umgang mit den Gefühlen von und für Marken. Konsequent
werden von Unternehmen diejenigen Massnahmen begrüsst und
befürwortet, welche konkret "auf den Markenkern" abzielen. Wo die
klassische Werbung angesichts zunehmender Reizüberflutung und
Ad-Avoidance an ihre Grenzen stösst, setzt Emotional Branding ein.
Die erlebnisorientierte Inszenierung von Marken in Kultur, Sport,
Mode, Musik, Film macht Marken zum Inbegriff der eigenen
Weltanschauung des Konsumenten.
Emotional Brand Building und damit der Aufbau emotionaler
Markenwelten ist das Zauberwort der in diesem Jahr stark
krisengebeutelten Werbebranche. "Emotional Branding beeinflusst und
gestaltet direkt die DNA von Marken", so Hubert G. Feil, Präsident
des Fachverbandes für Sponsoring und Sonderwerbeformen. Die
Entwicklung von Marken muss grundlegenden unternehmensstrategischen
Entscheidungen folgen: "Branding ist wesentlicher Teil der
Unternehmensstrategie", propagiert Dr. Jürgen Häusler,
Geschäftsführer von Interbrand Zintzmeyer & Lux - einer der
Referenten der Eventbusiness Konferenz "emotional branding 01" und
Top-Berater von Unternehmen wie Deutsche Telekom.
"Marken werden in komplexen und langwierigen Prozessen entwickelt,
sie werden vom Markenmanagement konstruiert und folgen nicht einfach
tatsächlichen oder vermeintlichen Markterfordernissen oder
Kundenwünschen: Branding erfordert klare und mutige unternehmerische
Entscheidungen", so Häusler weiter. Sein Vortrag will vor diesem
Hintergrund vor allem als Plädoyer für die weitere
Professionalisierung der Markenentwicklung, des Branding, verstanden
wissen.
"Emotion" ist das Bindeglied zwischen Konsumenten und der Marke.
Entscheidend für den Erfolg sind allerdings Glaubwürdigkeit,
Stimmigkeit, Integrität und Authentizität. Marken dürfen nicht ohne
Rücksicht auf die Kern-Markenwerte mit Images und Gefühlen
überfrachtet werden. Die Emotionalisierung von Marken stellt deshalb
hohe Anforderungen an die Marketingverantwortlichen:
Professionalität, exakte Kenntnis der Brands und der anvisierten
Imageziele sowie der Marketinginstrumente, v.a. Sponsoring und
Eventmarketing.
Es geht also bei Emotional Branding nicht um den simplen Einsatz
von Emotionen in der Werbung. "Werbung war immer schon emotional
positioniert", so Hubert G. Feil. Feil, der auch Geschäftsführer von
:paradise media, einer Agentur für Integrierte Markenkommunikation
ist, warnt vor einer Überemotionalisierung von klassischer Werbung:
"Die Marke wird mit emotional Branding zu einem unverwechselbaren
Individuum und dies erfordert höchste Sensibilität in der Interaktion
von Marke und Emotion. Einer Marke kann man ebenso wenig ein Image
aufdrücken wie einem Menschen. Die Marke verlangt sorgfältigen Umgang
mit Markenidentität, Markenkern und emotionaler Ausrichtung."
Der Erfolg von Emotional Branding rückt wieder einmal die Frage in
den Mittelpunkt, ob sich die Werbeindustrie länger vor
below-the-line-Massnahmen abschotten kann. Oder ob sie statt dessen
anerkennen sollte, dass es neben der klassischen Werbung auch sehr
erfolgreiches Sponsoring und erlebnisorientierte Kommunikation gibt,
welche die Werbung als gleichwertige Partnertools bestens ergänzen
können und dabei der Marke in wesentlichen Bereichen hilft.
Branchenkenner sprechen längst von einer Zeitenwende: eine klassische
Werbekampagne ist heute ohne ergänzende Below-the-Line-Aktivitäten
kaum mehr denkbar.
Vordenker gehen noch einen Schritt weiter und propagieren einen
holistischen, integrierten Ansatz: "Was heute in den meisten
Kampagnen die Hauptsache ausmacht, ist Zugabe." Der Fernsehspot ist
nicht mehr die Krönung einer Kampagne, sondern Beigabe. Denn im
Vordergrund steht die Entwicklung von Themen, Träumen, Erlebniswelten
und Ideen, mit denen man das Publikum erreichen und emotional bewegen
kann. Die Werbung wird so zum begleitenden Marketingtool für
Sponsoring und Eventmarketing. Helmut Andreas Hartwig, Chairman von
BBDO Germany (im Netz der weltgrössten Werbeagenturgruppe), sprach
vor wenigen Tagen auf dem 4. Deutschen Sponsoring Kongress 2001, dem
:sponsoring forum 2001, sogar von "The End of Advertising" und
vertrat die Hypothese, dass Brands ohne den strategisch
professionellen Einsatz von emotionalen below-the-line-Komponenten
keinen Zugang zu den Konsumenten mehr erhalten.
Während die Ausgaben für konventionelle Werbung stagnieren,
schossen die Investitionen in Below-the-Line-Massnahmen wie
Sponsoring, Events, PR, Medienkooperationen und Programming in den
letzten Jahren in die Höhe. Die klassische Werbung ist an die Grenzen
gestossen, da mit reiner Werbung (Print, TV, Hörfunk) das emotionale
Erleben und damit die gewollte Konsumentenaffinität zur Marken nicht
mehr gewährleistet ist. Im Jahr 2001 werden bereits mehr als 7 Mrd.
DM in Sponsoring investiert. Der Trend zeigt eine weiter deutliche
Zunahme.
Glaubt man Finanzexperten, wird in Zukunft der Markenwert den
Börsenkurs bestimmen. Agenturchefs fordern deswegen eine
konsequentere und nachhaltigere Markenführung. Doch noch viel zu oft
wird der Wert der Marke nicht erkannt. Durch häufig wechselnde, an
kurzfristigen Zielen orientierte Marketingstrategien gerät die Pflege
der Brands ins Hintertreffen. Dabei steht für Experten wie Hans
Riedel, Vorstand Vertrieb und Marketing bei Porsche, Stuttgart, fest:
"Starke Marken faszinieren nicht nur die Kunden auf den
Absatzmärkten, sondern auch die Anleger und sogar die
institutionellen Investoren auf den Kapitalmärkten."
Der Wettbewerb ist hart: Jedes Jahr werde in Europa mehr als
16.000 neue Marken entwickelt, alleine in Deutschland kommen pro Jahr
mehr als 6.000 neue Marken auf den Markt. Alle diese Marken suchen
eine unverwechselbare Definition, ein klares Markenimage.
Eine Marke ist eine Persönlichkeit, ein Schauspieler, im besten
Fall ein Star. Entscheidend für die Konzeption ist hier die
Kombination von Kreativität und Erfahrung. Um eine Marke erfolgreich
auf dem Markt zu etablieren, muss sie sowohl rational als auch
emotional aufgeladen sein. Über die Emotion erhält die Marke eine
höhere Kontaktchance und ein unverwechselbares Image und dies
erleichtert den höheren Kontakt zur Marke. Unternehmen müssen über
alle klassischen Werbe- und Marketingmassnahmen auf diese emotionalen
Engagements mit Sponsoring und Eventmarketing hinweisen und über die
Massenmedien auch bekannt machen.
Sponsoring und erlebnisorientiertes Eventmarketing sind bewährte
Instrumente beim emotionalen Aufbau von Marken. Dominierend sind
Engagements in Sport und Kultur, die möglichen Facetten in diesen
Bereichen sind nahezu unerschöpflich und bei einem professionell
aufgestellten Sponsorship-Portfolio nutzen Unternehmen die
vielfältigen und unterschiedlichen Images dieser Bereiche. Der neue
amerikanische Marketingbegriff "Live Communication" ist nichts
anderes als Integrierte Markenkommunikation mit erlebnisorientiertem
Sponsoring und Eventmarketing.
Emotionales Branding ist ein Marketing- und
Kommunikationsinstrument, welches mittel- bis langfristig angelegt
sein muss. Nur eine kontinuierliche und natürlich auch modifizierbare
Branding-Strategie kann eine nachhaltige Wirkung der Markenwerte und
-images erzeugen. "Emotional Branding" ist somit künftig bei der
Entwicklung, Positionierung und Stabilisierung von Marken ein
wichtiges und nicht mehr wegzudenkendes Instrument.
"Wir empfehlen die Integration eines Marktforschungsunternehmens,
welches sich auch mit den sogenannten "weichen Faktoren" von Marken
beschäftigt.", erklärt Hubert G. Feil. "Der Semiometrie-Ansatz von
TNS Emnid ist ein hervorragender Entwicklungsschritt für die
Beurteilung von Markenengagements." Dabei werden die Marken in
mehreren hundert emotional definierten Eigenschaften untersucht und
überprüft. Ungeachtet dessen zählen Konsumentenbefragungen und eigene
Untersuchungen von Unternehmen zu notwendigen weiteren Elementen, um
ihre Engagements beurteilen und notfalls auch modifizieren zu können.
Feil, der auch Geschäftsführer von :paradise media, einer Agentur
für integrierte Markenkommunikation ist, geht mit der
Marketingbranche hart ins Gericht: "Ich bin auch der Meinung, dass
die meisten Unternehmen ihre Marken nach wie vor nur verwalten und
administrieren. Ich wage die Behauptung, dass zwei Drittel aller
Marken im Moment schlecht geführt und ohne strategische Imageplanung
leiden. Was wir brauchen, sind begeisterte Markengestalter und
Vordenken für Markenpromotion."
Über die Eventbusiness Konferenz "emotional branding 01" sind
Informationen online zu finden unter www.eventbusiness.de. Programm
und Anmeldung auch bei :paradise media 
Augsburg: 
Tel. +49 821 - 333 36, 
Fax  +49 821 - 333 09, 
Email:  info@eventbusiness.com.
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