"Curious X" : Philip Morris continue de cibler les jeunes
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Lausanne (ots)
Alors que la saison des festivals touche à sa fin, on constate à quel point Philip Morris a été présent sur les festivals suisses avec sa campagne IQOS "Curious X". Musique électronique, DJs de renom, concours, jeux, réseaux sociaux et expériences exclusives caractérisent cette campagne. On y trouve un concept étroitement lié à la découverte et à l'expérimentation chez les jeunes : la "curiosité". Philip Morris affirme ne s'adresser qu'aux adultes. Or, les lieux, les contenus et la mise en scène de la campagne indiquent que celle-ci s'adresse à un public beaucoup plus jeune. OxySuisse publie aujourd'hui une nouvelle fiche d'information sur ce sujet, dans le cadre du projet "Transparency and Truth".
Ceux qui ont fréquenté les festivals de musique suisses cet été n'ont guère pu échapper à la marque IQOS. Avec "Curious X", Philip Morris présente son dispositif de tabac chauffé, non pas comme un produit du tabac, mais comme faisant partie d'un univers mêlant expériences, musique, design, convivialité et divertissement.
Au Paléo Festival, par exemple, IQOS a pris place dans la "Curious Cité". Au programme figuraient notamment une "silent party", un concours de remixes musicaux, des jeux, du maquillage pailleté, des cocktails et des produits dérivés autour du duo de DJ Adriatique. Parallèlement, des produits de Philip Morris étaient vendus.
Sur les réseaux sociaux également, IQOS mise sur la musique, les collaborations avec des artistes, les concours et les expériences exclusives. La campagne dépasse ainsi largement les espaces réservés aux adultes.
La "curiosité", justement
Le message que Philip Morris place au coeur de sa campagne est particulièrement problématique : "Curious" - la curiosité.
Les jeunes se trouvent à une période de leur vie où la découverte, l'expérimentation et les nouvelles expériences jouent un rôle particulier. C'est précisément sur ces motivations que joue "Curious X" : découvrir de nouveaux sons, rencontrer de nouvelles personnes, danser et expérimenter.
Cela pose un problème particulier dans le cas d'un produit du tabac. Des études scientifiques montrent, chez les jeunes, un lien entre la curiosité suscitée par la publicité pour le tabac et une plus grande propension à essayer des produits du tabac.
"Ceux qui placent la curiosité, les festivals, la musique électronique, les jeux et les réseaux sociaux au coeur d'une campagne en faveur du tabac ne peuvent pas simplement se cacher derrière la mention "réservé aux adultes" ", déclare Michela Canevascini, directrice d'OxySuisse. "Ce qui importe, ce n'est pas la tranche d'âge que Philip Morris prétend officiellement cibler. Ce qui importe, c'est qui une telle campagne atteint réellement."
La mention "réservé aux adultes" ne protège pas les jeunes
Philip Morris souligne que les espaces IQOS mis en place lors des festivals ne sont accessibles qu'aux adultes. Or, un contrôle d'âge à l'entrée n'empêche pas les mineurs d'entrer en contact avec la campagne. La présence sur les festivals, les contenus sur les réseaux sociaux, les DJ célèbres et l'ensemble du langage visuel ont un impact bien au-delà de la zone délimitée.
L'industrie du tabac sait depuis des décennies que c'est justement l'interdit qui peut exercer un attrait particulier sur les jeunes. Des documents marketing historiques de Philip Morris montrent que le tabagisme était délibérément mis en scène comme un comportement adulte, risqué et donc séduisant.
"Curious X" illustre le fonctionnement de la publicité actuelle pour le tabac : le produit du tabac passe au second plan, tandis que la musique, l'expérience, le sentiment d'appartenance et la curiosité occupent le devant de la scène. C'est précisément ce qui rend la campagne - et donc le produit - attrayante pour les jeunes.
La campagne "Curious X" continuera ainsi à être présente auprès des jeunes, même après l'entrée en vigueur prochaine de la loi révisée sur les produits du tabac. OxySuisse salue le renforcement de la protection des mineurs, mais cela ne suffit pas. Le seul moyen de protéger les jeunes de l'influence de l'industrie du tabac est d'interdire totalement la publicité et le parrainage des produits du tabac, conformément à la Convention-cadre de l'OMS pour la lutte antitabac (CCLAT).
La nouvelle fiche d'information " Curieux ? "est disponible dès aujourd'hui auprès d'OxySuisse.
Contact:
Markus Meury, markus.meury@oxysuisse.ch, 078 722 55 86