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Sponsoring-Kongress zeigt neue Perspektiven
Schlußbericht des :sponsoring forum 2001

    Augsburg (ots) - Hamburger Kongress präsentierte Sponsoring als erfolgreiches Kommunikations-Instrument. Sport, Kultur und Soziales bleiben die Trends. Bei dem kürzlich in Hamburg stattgefundenen 4. Deutsche Sponsoring Kongress 2001 trafen sich beinahe 400 Vertreter aus Wirtschaft, Kultur, Bildung, Medien, Sport und aus sozialen Organisationen, um über die Bedeutung von Sponsoring zu sprechen und neuen Trends nachzuspüren. Mehr als 7 Mrd. DM wurden im Jahr 2001 alleine von deutschen Unternehmen in Sponsoringmaßnahmen investiert. Am Rande des Kongresses wurde deutlich, daß die Branche derzeit keinen Grund zur Euphorie hat, denn der gesamte Werbe- und Kommunikationsmarkt leidet unter der spürbaren Rezension. Davon sind auch die Ausgaben in das Sponsoring betroffen.

    Sponsoring als Markeninstrument! Unter dem Motto "The Power of Sponsorship" präsentierten die zahlreichen Referenten des Kongresses vor allem den professionellen Einsatz des Instrumentes Sponsoring in Marketing, Werbung und Kommunikation. Branding gehört zu den wichtigen Trends des Jahres 2001 und dabei spielt Sponsoring eine große Rolle, da emotionale Erlebniswelten eben am besten mit Engagements in Sport, Kultur, Kunst, Musik, Soziales zu kreieren sind. Marketingstars wie Chris Ludlow, Managing Partner des Londoner Beratungsunternehmens Henrion, Ludlow, Schmidt und Helmut Andreas Hartwig, Chairman der BBDO Group Germany zogen als Keynote-Speaker die Kongressteilnehmer mit ihren teilweise sehr innovativen Thesen in ihren Bann und sorgten für Gesprächsstoff.

    Ludlow räumte dem emotionalen Brand Building in den nächsten Jahren eine weiter wachsende Bedeutung ein. Er unterstrich in seiner Keynote die Bedeutung von Marken in Unternehmen und warnte vor einer Vernachlässigung der kontinuierlichen Brand-Positionierung. Die Marken-Identität müsse im ganzen Unternehmen zu spüren sein und Brands müssen ständig aktiv gepflegt und betreut werden. Nur eine starke Marke könne im internationalen Wettbewerb bestehen. Stark sei eine Marke dann, wenn sie eine eigene Identität habe und dies, so der Experte, könne vor allem durch strategisches Sponsoring erreicht werden.

    Für Aufsehen sorgte auf dem Fachkongress auch die Keynote von Helmut Andreas Hartwig. Mit dem provokanten Titel "The End of Advertising?!" hatte er wieder einmal die Aufmerksamkeit von Teilnehmern und Journalisten auf sich gezogen. Der Keynote-Titel von Hartwig scheint revolutionär: In seinem Vortrag spezifizierte er diese. Hartwig empfahl die bisherige Unterscheidung zwischen klassischer Werbung (wie z. B. Anzeigen, Fernsehspots) und neuer Werbung (wie z. B. Sponsoring, Eventmarketing, und PR) vollkommen aufzuheben.

    Alle Instrumente müßten von Konzeptbeginn an mit einbezogen werden, sagte Hartwig. Das Ziel sind hohe Reichweiten und ein klares Markenbild, welches in der Lebenswelt des Konsumenten verankert wird. Der BBDO-Chef begründete seine Idee der vernetzten Kommunikation mit der "modernen Welt, die voller Beliebigkeiten stecke". Dadurch entstünden extrem kurze Zerfallszeiten des öffentlichen Interesses. Nur die Vernetzung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente sichere die Zukunft der Werbung.

    Bei der im Rahmen des Kongresses stattfindenden Podiumsdiskussion "Trikots, Arenen, Ligen: Droht dem Fußball die total Kommerzialisierung?" ging es um die Zukunft des Fussball-Sponsorings. Hochrangige Vertreter von FIFA, UFA SPORTS, DSF, AOL und aus der Wissenschaft lieferten sich einen interessanten Schlagabtausch. Der verbale Fight stieß beim Publikum wie auch in der Fachpresse auf großes Interesse. Isabell Thun, FIFA-Projektleiterin der Fußball WM 2006, sprach dabei auch dem Frauenfußball eine wichtige Rolle im Zukunftsmarkt Sponsoring zu. Thomas Gebert, Geschäftsführer des Deutschen Sport Fernsehens DSF belächelt diese Aussage auf dem Podium. Der Markt des Frauenfussball habe nicht die Chancen, welche die FIFA-Vertreterin ihm zurechne. Gebert betonte auch, dass es für ihn nicht allein darum gehe, wie attraktiv ein Übertragungsrecht sei, sondern wie attraktiv dieses Recht genutzt werden kann. Steigende Kosten im Bereich des runden Leders sah Philipp Schindler, Marketing-Geschäftsführer von AOL: "Es müssen neue innovative Ideen her". Aber nicht nur die Kosten, auch die Konkurrenz zu anderen großen Sportveranstaltungen, forderten vom deutschen Fußball neue kreative Konzepte. Dem Sponsoring komme dabei in Zukunft eine wichtige Bedeutung zu.

    Dass Fußballclubs eigene Marken sind, die somit natürlicherweise auch vermarktet werden, betont UFA SPORTS Chef Bernd Hoffmann gleich zu Beginn der Podiumsdiskussion. Hoffmann: "Wir haben einen Kommerz-Fußball, in dem eine immer stärkere Professionalisierung stattfindet." Sponsoring und Eventmarketing seien heute Standards im internationalen  Profi-Fußball. Der Marketing-Geschäftsführer von AOL Deutschland, Philipp Schindler, sieht vor allem eine Orientierung zu innovativen Marketing-Ideen. Schindler sieht den deutschen Fußball in Konkurrenz zu anderen großen Sportveranstaltungen. Hier müsse sich der Fußball beispielsweise gegenüber der Formel 1 behaupten.

    Kritische Anmerkungen brachte Prof. Dr. Arnold Hermanns, Professor an der Universität der Bundeswehr in München, vor. Er befürchte einen Qualitätsverlust der Fußball-Kultur, da viele Vereine nicht mehr in erster Linie den Zuschauer und den Sport sehen, sondern ausschließlich die Kasse klingeln lassen möchten.

    Prof. Hermanns: "Fußball stellt quasi ein öffentliches Gut dar, das nahezu kostenlos erhältlich ist. Fußball von heute auf morgen zu einer hochpreisigen Dienstleistung zu positionieren, muß daher zunächst scheitern." Aus diesem Grunde müßten auch die Fußballvereine nach weiteren Sponsoringverwertungen suchen, z.B. das Stadion- bzw. Arenen-Sponsoring. Vorteile für die Vereine seien: Selbstmanagement, Erhöhung ihrer Leistungsfähigkeit, keine finanzielle Belastung von Vor-Ort- und von Medien-Zuschauern, so Hermanns.

    Ein weiterer wichtiger Aspekt auf dem Kongress war die zunehmende Bedeutung des Socialsponsoring. Dr. Dieter Mussler von Dr. Mussler & Partner forderte von den sozialen Institutionen ein Umdenken. "Im Hinblick auf eine Kooperation mit dem Unternehmen mangelt es hier noch an der erforderlichen Professionalität.", so Dr. Mussler. "Die aktuelle Diskussion um eine neue Bürgergesellschaft mit mehr sozialer Kompetenz zeigt, dass der Wohlfahrtsstaat zunehmend zum Auslaufmodell wird. Nicht nur die einzelnen Bürger sind aufgefordert, mehr Verantwortung zu übernehmen. Auch die Unternehmen betreten neue Pfade: Als "Corporate Citizens tragen sie zunehmend gesellschaftliche Rechte und Pflichten zugunsten des Gemeinwohls." Die Unternehmen wiederum könnten bei einer glaubwürdigen und professionellen Öffentlichkeitsarbeit als Social-Sponsoren punkten.

    Am Rande des Kongresses sprachen diverse Teilnehmer über das Ende der Big Events. Die beunruhigende politische Lage in der Welt sei auch in der Werbung zu spüren, betonten die Vertreter unterschiedlicher Branchen. Nun sei die Zeit für leisere, zartere Töne gekommen. Zahlreiche Kongressteilnehmer berichteten von einer Zunahme der Engagements in Kultur, Kunst, Bildung und Soziales.

    Hubert G. Feil, Beiratsvorsitzender des :sponsoring forum und Präsident des Fachverbandes für Sponsoring und Sonderwerbeformen (FASPO), sieht den jährlich stattfindenden Kongress auch diesmal als eine gelungene Veranstaltung. "Das wichtigste und größte Forum für Sponsoring und integriertes Marketing hat wieder einmal wichtige Impulse und Anstöße für die Branche gegeben." Erneut habe sich gezeigt, dass die Allianzen zwischen Unternehmen und Non-Profit Organisation immer wichtiger würden und Sponsoring neben den klassischen Werbeformen eine wichtige Positionierung in Marketing und Kommunikation gefunden hat, so Feil.

    Das :sponsoring forum fand in diesem Jahr erstmals in der Elb-Metropole Hamburg statt. Nach drei erfolgreichen Jahren in Berlin und München, zog es die beinahe 400 Kongressteilnehmer diesmal in das stilvolle Designhotel Gastwerk. Im Rahmen des Kongresses verliehen die Verbände kommunikationsverband.de und FASPO den Internationalen Sponsoring Award 2001. Das nächste :sponsoring forum, der 5. Deutsche Sponsoring Kongress 2002 findet im Oktober 2002 statt.

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