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Schweiz. Markenartikelverband Promarca

Promarca: Fonctionnement de l'influence des marques sur nos décisions en matière d'achats

Berne (ots)

Université de St-Gall : des spécialistes de la
recherche sur le cerveau trouvent l'explication de l'effet des
marques
Dans une étude indépendante consacrée au fonctionnement du
cerveau, fruit d'une initiative de l'Union suisse de l'article de
marque Promarca, des chercheurs de l'Université de Saint-Gall ont
prouvé que les articles de marque exercent un effet hautement
émotionnel sur l'homme, contrairement aux articles non-marque, et que
ces émotions jouent un rôle beaucoup plus important dans la décision
d'achat que des informations rationnelles telles que le prix et la
qualité. Par conséquent, les marques - efficaces comme instruments de
mise en valeur et de différenciation - sont également insensibles aux
batailles des prix.
Les résultats de l'étude intitulée " Dis-moi ce que tu ressens et
je te dirai ce que tu penses ", réalisée au moyen de l'imagerie par
résonance magnétique fonctionnelle ( mesure de l'activité du cerveau
) par l'Institut de recherche " Business Metrics " de l'Université de
Saint-Gall sous la direction du prof. dr. Herrmann, le prouvent : les
émotions constituent le principal facteur de succès d'une marque, aux
côtés de l'innovation. Les marques fortes engendrent des émotions qui
exercent une influence déterminante sur nos achats. Malgré les
informations rationnelles qu'il reçoit au sujet d'un produit, comme
le prix, la qualité, etc., le consommateur est attiré par les marques
au contenu émotionnel. Le contenu émotionnel d'une marque est à
l'origine de l'identification du consommateur à cette dernière et
d'une envie d'acheter qui fait même passer par-dessus les éventuelles
faiblesses du produit.
Les marques au contenu fortement émotionnel sont achetées
indépendamment de la teneur des informations rationnelles...
"Le succès des marques à forte teneur émotionnelle tient à leur
ancrage solide dans le cerveau humain. Elles y activent notre '
centre de la récompense ', dans lequel le produit est associé à des
sentiments positifs et au plaisir", constate le professeur Herrmann,
ce qui explique qu'un consommateur se sente fortement attiré par une
marque indépendamment de toutes les informations rationnelles
positives ou négatives qu'il reçoit. De plus, grâce à cette région du
cerveau ( le precuneus ), l'identité de la marque, c'est-à-dire son
image mentale exclusive, s'ancre également profondément.
La situation est inverse pour les marques à faible teneur
émotionnelle et pour les articles non-marque : les décisions d'achat
sont prises principalement sur la base des informations, et non en
fonction d'émotions, et aucune identité de la marque n'est mémorisée.
... simplifient la prise de décisions d'achats...
" L'étude démontre que les consommateurs n'ont pratiquement aucune
difficulté à se décider lors de l'achat d'articles de marques à forte
teneur émotionnelle ", déclare Anastasia Li, directrice de Promarca,
l'association à l'origine de ce projet de recherche de l'Institut "
Business Metrics " de l'Université de Saint-Gall. En effet : la
région du cerveau qui nous complique la prise de décision ( cingulum
antérieur ) pour éviter les décisions erronées est peu activée
lorsqu'il s'agit de marques bien introduites, contrairement à ce qui
est le cas pour les articles non-marque.
...et sont insensibles aux batailles de prix
Quelles sont les conséquences de ces constatations pour les
fabricants d'articles de marque ? Le soin de la teneur émotionnelle à
long terme des marques en vaut la peine, en raison de leur potentiel
d'extension et de mise en valeur. Quant aux détaillants, ils peuvent
compter sur la force d'attraction des marques et utiliser ces
dernières comme instruments de différenciation, ce qui est
particulièrement utile en des temps où l'affrontement se déroule
principalement au niveau des prix.

Contact:

Anastasia Li-Treyer, directrice
Union suisse de l'article de marque Promarca
Spitalgasse 9
Case postale
CH-3000 Berne 7
Tél.: +41/31/310'54'54
E-Mail: a.li@promarca.ch
Internet: www.promarca.ch

Prof. Dr. Andreas Herrmann
Institut de recherche Business Metrics
Guisanstrasse 1a
9000 St-Gall
Tél.: +41/71/224'21'31
E-Mail: andreas.herrmann@unisg.ch