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Studie von Burson-Marsteller und dem IMD: Ein effektiv kommunizierter Unternehmenszweck kann die finanzielle Leistung um bis zu 17% steigern

Lausanne (ots)

Ein starker, strategisch kohärenter und effektiv
kommunizierter Unternehmenszweck kann die finanzielle Leistung eines 
Unternehmens bis zu 17% steigern. Dies ist das Resultat einer von 
Burson-Marsteller und dem IMD (Institute for Management Development) 
heute in Lausanne präsentierten Studie. Die Branchen Energie, Pharma 
& Gesundheitswesen und Technologie führen das vom IMD etablierte 
Klassement an, während die Sektoren Banken sowie Versicherungen 
schlechter abschneiden. In einer Zeit, in der Unternehmen die 
Bedeutung ihrer gesellschaftlichen Rolle immer besser verstehen, 
stellt die Umfrage auch einen wachsenden Trend zu einer effektiveren 
Kommunikation des Unternehmenszweckes fest.
Die von IMD durchgeführte Studie basiert auf einer quantitativen 
Analyse von 213 europäischen Unternehmen aus 10 verschiedenen 
Branchen und 27 individuell geführten Interviews.
"Der Unternehmenszweck geht weit über die 
Unternehmensverantwortung hinaus. Er ist Teil der DNA des 
Unternehmens und Grund für dessen Existenz," sagt Jeremy Galbraith, 
CEO von Burson-Marsteller Europa, Mittlerer Osten & Afrika. "Firmen, 
deren gesamter Unternehmenszweck tief in ihrer Unternehmensstrategie 
verankert ist und der ausserdem intern sowie extern gut kommuniziert 
und verstanden wird, haben einen beträchtlichen Wettbewerbsvorteil. 
Das Vermitteln des Unternehmenszwecks ist eines der wichtigsten 
strategischen Mittel für Manager, die bei Interessensvertretern 
Vertrauen und einen guten Ruf aufbauen wollen."
IMD-Professor John Weeks meint: "Mit der Zunahme der Bedeutung der
Erwartungen von Social Media sind sich führende Unternehmen bewusst 
geworden, dass die effektive Vermittlung des Unternehmenszwecks einen
neuen Ansatz verlangt. Wenn Stakeholder den Eindruck gewinnen, dass 
die Kommunikation des Unternehmenszwecks nichts weiter ist als 
Schönfärberei, reagieren sie auf zynische Weise. Stakeholder erwarten
einen Dialog, der Ehrlichkeit, Transparenz und Offenheit umfasst. 
Dies ist der Schlüssel zum Aufbau von Vertrauen, ebenso wie das 
Einhalten von Versprechen. Ganz nach der Devise "walk the talk"  
haben es sich führende Unternehmen zur Aufgabe gemacht, die Lücke zu 
schliessen und für  Kohärenz zwischen den geäusserten Versprechen und
den gelieferten Taten zu sorgen."
"Die IMD-Studie zeigt, dass die Kommunikation des 
Unternehmenszweckes von Philips, Nokia, L'Oreal und BASF als 
Klassenbeste betrachtet werden. Unilever, Allianz, Danone, Vodafone, 
Nestlé und Shell werden von den Konkurrenten ihrer Branche als 
vortreffliche Beispiele anerkannt", sagt Urs Rellstab, CEO 
Burson-Marsteller, Schweiz.
Methodologie:
Die Forschung basiert auf einer quantitativen Studie von 213 
europäischen Unternehmen aus 10 verschiedenen Branchen und einer 
detaillierten Studie, die Interviews mit einer ausgewählten Gruppe 
von 27 dieser Unternehmen umfasst. Die Rangordnung zur Auswirkung des
Unternehmenszwecks umfasst alle 213 Unternehmen. Sie wurde durch das 
Aggregieren von bestehenden, anerkannten Rangordnungen in zwei 
wichtige Zweckdimensionen erstellt, die während der vorbereitenden 
qualitativen Forschung identifiziert wurden, insbesondere:
  • Unternehmensreputation - Fortune's World's Most Admired Companies und Reputation Institute World's Most Reputable Companies
  • Öffentliche Anerkennung der Führungsrolle in unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung (CSR), Umweltverträglichkeit, Rechenschaft und Ethik - Global ESG 100, Risk Metrics Group, Dow Jones Sustainability Index, AccountAbility Ranking und EthicalQuote by Covalence
Die folgenden Kriterien dienten der Erstellung der Rangordnung als
Grundlage:
1. Präsenz unter den 25 Firmen mit dem höchsten Umsatz im 
Basisjahr 2009 in 10 Branchen
  • Bankwesen
  • Nahrungsmittel & Getränke
  • Energie
  • Versicherungen
  • Technologie & Kommunikation
  • Arzneimittel & Gesundheitswesen
  • Transportausrüstung
  • Transportdienstleistungen
  • Einzel- & Grosshandel
  • Schwerindustrie
2. Umsatz im Basisjahr 2009 höher als EUR 5 Milliarden
3. Verfügbare und aktualisierte Daten zur finanziellen Leistung 
(von 2005 bis 2009)
Mit der Wirksamkeitsstudie zum Unternehmenszweck als Ausgangspunkt
verwendet die Studie eine Regressionsanalyse zur Beurteilung der 
Auswirkung auf die finanzielle Leistung, die als Rendite des 
eingesetzten Kapitals (RoIC) über fünf Jahre (2005-2009) gemessen 
wird. Die Unternehmensgrösse wurde dabei als Kontrollvariable 
verwendet. Die Analyse wurde unter zwei verschiedenen Szenarien 
durchgeführt - eine, die die Auswirkungen des Unternehmenszwecks auf 
wirtschaftsrelevante Gewinne prüfte, und eine, die die Auswirkungen 
in Bezug auf die durchschnittliche Leistung innerhalb einer Branche 
mass.
Frühere Forschung:
2008 führte Burson-Marsteller in Kooperation mit Penn, Schoen & 
Berland in 11 europäischen Ländern eine firmeneigene Studie über das 
Thema Zweck & Leistung ("purpose and performance") unter 200 
führenden Geschäftsleitern und Meinungsmachern (CEOs, Präsidenten, 
Regierungsfunktionären, Finanzanalysten, Akademikern, NROs, 
Journalisten und Kommunikationsleitern/-managern) durch. Die 
Forschung ergab, dass der Zweck 40% und die Leistung 60% des Rufes 
eines Unternehmens ausmachen. Die Ausgewogenheit zwischen Substanz 
und Verantwortung in einem Umfeld zu finden, in der von Unternehmen 
erwartet wird, dass sie Profit- und Ethikanforderungen erfüllen, ist 
zwingend erforderlich. Die Forschung kam zu dem Schluss, dass 
Unternehmen, die Profit- und Leistungsanforderungen erfüllen, als 
vorbildlich angesehen werden und auch vertrauensvoller sind. Es gibt 
jedoch eine natürliche Spannung zwischen den zwei Zielsetzungen, und 
das Management muss die richtige Balance finden.
Info zu Burson-Marsteller
Burson-Marsteller (www.burson-marsteller.com, 
www.burson-marsteller.eu, www.b-m.ch) wurde 1953 gegründet und ist 
eine weltweit führende Public-Relations- und Public Affairs-Agentur. 
B-M bietet strategische Beratung und Umsetzung von 
Kommunikationsplänen in den Bereichen Public Relations, Public 
Affairs, Werbung und Webangebote. Das weltweite Netzwerk umfasst 68 
Niederlassungen und 73 affiliierte Büros, welche gemeinsam in 98 
Ländern auf allen Kontinenten tätig sind. Burson-Marsteller gehört 
seinerseits zum Young & Rubicam - Agenturnetzwerk, einem 
Tochterunternehmen von WPPP ncl (NASDAQ:WPPGY), einem der führenden 
Anbieter von Kommunikationsdienstleistungen.
Info zu IMD
Die in der Schweiz ansässige IMD wird immer wieder zu den besten 
Wirtschaftsschulen der Welt gezählt. Mit mehr als 60 Jahren an 
Erfahrung bildet IMD Führungskräfte mittels eines realitätsbezogenen 
Lernansatzes aus. IMD bietet bahnbrechende und gemeinschaftliche 
Lösungen, um Kundenherausforderungen zu bewerkstelligen. Unsere 
Perspektive ist international - wir verstehen die Komplexität der 
globalen Umwelt. Die Ausbildung und Entwicklung von Führungskräften 
auf Basis von tatsächlichen Auswirkungen bei IMD befähigt Teilnehmer,
mehr zu lernen, mehr anzubieten und mehr zu sein. (www.imd.ch).
Was Weiterbildungsprogramme für Führungskräfte betrifft, so steht 
IMD ausserhalb der USA an erster und weltweit an zweiter Stelle. 
(Financial Times, 2008-2010). Der MBA von IMD gilt als zweithöchster 
in Europa (The Economist, 2010).

Kontakt:

Burson-Marsteller
Urs Rellstab
CEO Burson Marsteller, Schweiz
Tel.: +41/44/455'84'00
E-Mail: urs.rellstab@bm.com

IMD
Kevin Anselmo
IMD Communications
Tel.: +41/21/618'07'99
E-Mail: kevin.anselmo@imd.ch

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