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Studie: Autohersteller und -Händler zielen an den Erwartungen der Kunden vorbei

Zürich/Detroit (ots)

Die Automobilhersteller zielen mit ihren
Marketingaktionen, Informationsangeboten und ihrem Kundendienst an
den Wünschen der bestehenden und potenziellen Kunden vorbei. Dennoch
zeigen die Verbraucher eine hohe Loyalität gegenüber Automarken,
deutlich höher jedenfalls als gegenüber der Verbindung zum Händler
ihres Vertrauens. Das sind die Kernergebnisse der aktuellen Cars
Online Studie von Cap Gemini Ernst & Young. Bereits im fünften Jahr
beobachtet die Management- und IT-Beratung aktuelle Trends in der
Automobilwirtschaft. Für die Untersuchung wurden 3'500 Verbraucher
aus, Frankreich, Deutschland, Grossbritannien, Kanada, Italien,
Schweden und den USA repräsentativ befragt. Dazu kommen Interviews
mit 300 Händlern und 44 Herstellern sowie Zulieferern.
Personalisierte Werbung statt Fernsehspots
"Cars Online 2003 stellt deutlich klar, dass die Autoindustrie ein
besseres Verständnis darüber erlangen muss, wie ihre Kunden 
Fahrzeuge kaufen und welche Faktoren sie zum Kauf veranlassen", 
fasst Dr. Andreas Schlosser, Leiter der Automobilsparte bei Cap 
Gemini Ernst & Young Zentraleuropa zusammen. "Denn der Kampf um die 
Kunden an der Werbefront wird - im Gegensatz zu früher- aktuell und 
in Zukunft im Direktmarketing entschieden." Neben der klassischen 
persönlichen Empfehlung mit einem sehr hohen Einflussgrad von über 
alle Länder hinweg 71 Prozent, gestehen 45 Prozent der Verbraucher 
einem persönlichen Anschreiben seitens Hersteller oder Händler einen 
hohen Einfluss zu: Elf Prozent der Verbraucher würden sofort auf ein 
derartiges Angebot antworten und immer noch 68 Prozent es für die 
Zukunft aufheben. Nur 18 Prozent der Verbraucher hingegen fühlen 
sich von TV Spots zum Kauf animiert, während dies aber 76 Prozent 
der Händler und immerhin noch 57 Prozent der Hersteller glauben.
Internet als Informationskanal geschätzt
Das Internet wird für den Autokauf nach wie vor wenig genutzt -
nach Auskünften der befragten Händler werden rund sechs Prozent der
Fahrzeuge ausschliesslich über das Internet verkauft. Als
Informationskanal wird das Internet jedoch geschätzt: 63 Prozent
finden detaillierte Preisangaben begrüssenswert; auch
Kostenkalkulatoren sind mit 53 Prozent sehr beliebt. Allerdings
bieten nur 41 Prozent der Hersteller-Web-Seiten weitergehende
Preisinformationen und lediglich 30 Prozent haben einen
Fahrzeugkonfigurator mit integrierter Kostenkalkulation.
Marken- statt Händlertreue
Die beste Ausgangslage für eine langfristige Kundenbindung haben 
dabei Toyota, Audi, Volvo, BMW und in den USA Ford. Sie erfahren die 
höchste Markenloyalität. Insgesamt besteht dabei die 
Wahrscheinlichkeit von 56 Prozent, dass ein Käufer wieder zu einem 
Fahrzeug der gleichen Marke greift. Viel eher sind sie bei ihrem 
Zweitfahrzeug zu einem Wechsel bereit. Nur 20 Prozent bleiben hier 
ihrem Hersteller treu. Während sich also die Hersteller einer 
zufriedenstellenden Kunden-Marken-Bindung erfreuen können, sieht 
dies auf Ebene der Kunden-Händler Beziehung ganz anders aus. Nur ein 
Viertel der befragten Verbraucher hält es für sehr wahrscheinlich, 
dass sie wieder beim alten Händler kaufen.
Freundliches Personal statt Alles-aus-einer-Hand gefragt
Der Verkauf eines Neuwagens beginnt schon mit dem Service für den 
Alten. So banal dieser Satz klingt, so wenige haben ihn 
verinnerlicht. Während Verbraucher mit Fahrzeugen ausserhalb der 
Garantiezeit zuerst freundliches Personal suchen (81 Prozent = 
wichtig oder sehr wichtig) sehen dies nur 42 Prozent der Händler als 
Pluspunkt im Wettbewerb. "Viele Händler riskieren den Verlust des 
margenträchtigen Servicegeschäftes bei älteren Fahrzeugen und die 
Möglichkeit, den Kunden beim Kundendienst für den Kauf eines neuen 
Fahrzeuges zu begeistern", meint Schlosser. Am Kundenwunsch dieser 
Zielgruppe vorbei ist auch das Alles-aus-einer-Hand-Konzept. 
Kundendienst, Zubehör und Finanzierung bieten zwar 63 Prozent der 
Händler, doch nur 45 Prozent der Verbraucher stehen auf "One-Stop-
Shopping".
Die vollständige Studie als PDF und Foto von Dr. Andreas Schlosser
unter http://www.ch.cgey.com/pressed

Kontakt:

Cap Gemini Ernst & Young
Pressesprecher Thomas Becker
World Trade Center
Leutschenbachstrasse 95
8050 Zürich
Tel. +41/1/560'26'24
E-Mail: thomas.becker@cgey.com

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