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Mercer-Studie "Customer Excellence im Festnetz"
Den Service-Champions gehört die Zukunft

München (ots)

- Der Kampf um Marktanteile erreicht bei den etablierten 
     Festnetzanbietern neue Dimensionen
   - Incumbents schätzen die Treiber für Kundenzufriedenheit falsch 
     ein
   - Servicequalität hat für die Kundenzufriedenheit einen höheren 
     Stellenwert als Produkte und Preise
   - Schnelle und effiziente Auftragsabwicklung steigert die 
     Kundenzufriedenheit
   - Einfachere Produkte und automatisierte Prozesse erhöhen die 
     Servicequalität
Im wettbewerbsintensiven westeuropäischen Festnetzmarkt wird sich 
der Kampf um die bestehende Kundenbasis weiter verschärfen. Dabei 
geraten vor allem die etablierten Festnetzbetreiber, die Incumbents, 
zunehmend in Zugzwang. Sie versuchen, ihre Kunden mit neuen und immer
komplizierteren Produkten oder über Preissenkungen zufriedenzustellen
und an sich zu binden, stellen damit aber die falschen Weichen. Denn 
den größten Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden hat die 
Servicequalität, so ein Ergebnis der aktuellen Studie "Customer 
Excellence im Festnetz" von Mercer Management Consulting. Während die
preissensitiven Kunden bereits zu alternativen Anbietern gewechselt 
sind, können die Incumbents die breite Mitte der weniger 
preissensitiven, dafür aber werthaltigeren Kunden binden, wenn sie 
einen besseren Service anbieten. Dabei sind vor allem Schnelligkeit 
und Zuverlässigkeit der Auftragsabwicklung und die Lösungskompetenz 
der Servicemitarbeiter von entscheidender Bedeutung. Dies setzt 
einfache Produkte und automatisierte Prozesse voraus.
Seit Jahren stagniert der westeuropäische 
Privatkunden-Festnetzmarkt für Sprache und Daten, der 2006 ein 
Volumen von 68 Milliarden Euro ausmachte. Der Umsatzanstieg bei 
Breitbandprodukten kann den Umsatzverlust bei den traditionellen 
Sprachprodukten nicht kompensieren. So gingen beispielsweise in 
Deutschland die Umsätze mit Sprachdiensten seit 2001 um jährlich 4,4 
Prozent auf 18,1 Milliarden Euro in 2006 zurück. Ursächlich dafür ist
neben dem Preisverfall die zunehmende Nutzung von mobilen Endgeräten.
In Frankreich und Spanien liegt der Anteil von Mobilfunkminuten an 
den gesamten Kommunikationsminuten bereits bei rund 50 Prozent.
Wenngleich die etablierten Festnetzbetreiber wie Deutsche Telekom,
British Telecom, France Télécom, Telecom Italia und Telefónica über 
neue Breitbanddienste Umsatzverluste im Sprachbereich zum Teil 
ausgleichen können, wird ihre Situation angespannt bleiben. Seit der 
Liberalisierung der europäischen Telekommunikationsmärkte Ende der 
90er Jahre ist die Zahl der Anbieter von Sprach- und Datendiensten 
stark gestiegen. Allein in Deutschland gibt es derzeit rund 70 
Unternehmen, die einen Telefonanschluss anbieten. Etwa 60 Unternehmen
offerieren Internetanschlüsse. Viele Wettbewerber versuchen dabei, 
über extreme Niedrigpreisstrategien ihre Kunden zu halten und neue 
Kunden zu gewinnen. So bestehen in Deutschland, Frankreich und 
Großbritannien Preisunterschiede von zirka 40 Prozent zwischen 
Incumbent- und Reseller-Angeboten. Entsprechend passen die 
etablierten Festnetzbetreiber ihre Preise an. Im September 2006 hat 
die Deutsche Telekom ihr Tarifsystem umgestellt und Preise um bis zu 
30 Prozent gesenkt.
Die Anbieter verstehen die Kunden nicht
Gerade für die Incumbents wird Bestandskundenbindung zunehmend 
schwieriger. Seit Auflösung ihrer Monopolstellung ist die Mündigkeit 
der Kunden gestiegen. Gleichzeitig hat ihre Loyalität gegenüber ihrem
Festnetzanbieter abgenommen. Allein im Jahr 2006 haben die 
westeuropäischen Incumbents rund vier Prozent ihrer Kunden an 
Wettbewerber verloren. Während die Incumbents Anfang 2006 noch 180 
Millionen Bestandskunden hatten, wanderten im Verlauf des Jahres fast
acht Millionen zu den Wettbewerbern ab. "Die Kunden haben nicht nur 
gelernt, Angebote und Preise sehr sorgfältig zu vergleichen. Sie 
wechseln auch sehr viel schneller als noch vor einigen Jahren den 
Anbieter, wenn sie unzufrieden sind", sagt Uli Prommer, 
Telekommunikationsexperte bei Mercer Management Consulting.
Vor diesem Hintergrund hat Mercer die Treiber für 
Kundenzufriedenheit analysiert. Die aktuelle Studie "Customer 
Excellence im Festnetz" zeigt, dass die Festnetzanbieter die 
Kundenbedürfnisse grundlegend falsch einschätzen. Aus Sicht der 110 
befragten Manager ist der Preis mit 44 Prozent der wichtigste Treiber
für die Zufriedenheit der Kunden, gefolgt von den Produkten (36 
Prozent) und der Servicequalität (20 Prozent). Dagegen bringt die 
Umfrage unter 2.000 europäischen Festnetzkunden zutage, dass die 
Servicequalität mit 55 Prozent den größten Einfluss auf ihre 
Zufriedenheit hat. Der Preis folgt mit 31 Prozent, die Produkte 
machen nur 14 Prozent aus. "Die Festnetzanbieter missverstehen ihre 
Kunden und stellen daher die falschen Weichen", so Prommer. "Sie 
vergeuden viel Geld für Preissenkungsaktionen und die Entwicklung 
immer komplizierterer Produkte. Aber die meisten Kunden möchten einen
besseren Service, und sie wollen, dass ihre Probleme gelöst werden. 
Dafür sind sie auch bereit, einen höheren Preis zu bezahlen."
Hohe Komplexität steigert die Fehlerrate
Fast drei Viertel der Kundenzufriedenheit mit dem Service werden 
laut Mercer-Studie von den Faktoren Zuverlässigkeit und Schnelligkeit
der Auftragsbearbeitung, Qualität der persönlichen 
Kontaktmöglichkeiten und Kompetenz der Servicemitarbeiter 
beeinflusst. Dabei nimmt die Auftragsabwicklung mit 51 Prozent bei 
den befragten Kunden einen besonders hohen Stellenwert ein. In diesen
Bereich fällt die Bearbeitung von erteilten Produktaufträgen, von 
Anfragen bezüglich Vertragsänderungen, von Rückfragen zu Rechnungen 
oder von technischen Störungen. Schnelligkeit und Zuverlässigkeit in 
der Auftragsabwicklung bleiben oft weit unter den Erwartungen der 
Kunden. Klare Defizite zeigen sich auch bei den Servicemitarbeitern. 
So stimmen aus Kundensicht zwar Freundlichkeit und Produktwissen, in 
puncto Problemlösungskompetenz liegt jedoch noch vieles im Argen.
Ursächlich dafür ist gerade bei den Incumbents die über Jahre 
durch aufgeblähte Organisationen und Produktportfolios entstandene 
hohe Komplexität. So muss ein durchschnittlicher 
Callcenter-Vertriebsmitarbeiter in Europa rund 730 Produkte kennen 
und verkaufen können. Diese sind dabei noch teilweise kombinierbar, 
so dass mehrere tausend Kombinationsvarianten entstehen. Gleichzeitig
muss der Verkäufer im Durchschnitt mehr als 20 unterschiedliche 
Customer Relationship Management- und IT-Vertriebssysteme bedienen, 
in denen die Produkte technisch hinterlegt sind. "Eine solche 
Komplexität kann kein noch so gut geschulter Vertriebsmitarbeiter 
beherrschen", betont Mercer-Berater Prommer. "Fehler bei der 
Auftragsannahme sind die Folge. Diese führen zu Folgefehlern in den 
nachgelagerten Prozessen wie dem Technischen Service oder der 
Rechnungsstellung. Und diese wiederum zerstören das Kundenvertrauen 
und treiben den Kunden zum Wettbewerber."
Automatisierung ist zwingend notwendig
Aktuellen Prognosen zufolge werden die westeuropäischen Incumbents
im Zuge von Kostensenkungsprogrammen die Zahl ihrer Mitarbeiter bis 
zum Jahr 2012 um weitere 25 Prozent senken. Im Jahr 2006 
beschäftigten die großen westeuropäischen Telekom-Incumbents zirka 
394.000 Mitarbeiter. Nimmt man die Prognosen von Finanzanalysten und 
Managern, werden die ehemals staatseigenen Betriebe im Jahr 2012 
weniger als 300.000 Angestellte beschäftigen können. Sie stehen damit
vor dem Spagat, eine deutlich bessere Servicequalität mit immer 
weniger Personal zu erreichen. Dazu gilt es, standardisierte und 
automatisierte Prozesse zu schaffen, wie andere Servicedienstleister,
etwa Banken und Fluglinien, sie bereits eingeführt haben. Solche 
Prozesse sind zum Beispiel die Auftragsannahme über 
Web-Applikationen, die Anschlussinstallation über automatisierte 
Schaltverteiler oder die Beschwerdeabwicklung über Kaskadenlösungen. 
Durch die Automatisierung dieser Prozesse benötigen 
Best-Practice-Telcos in Europa und Nordamerika bereits heute 80 
Prozent weniger Personal für den Prozessdurchlauf als ihre 
Wettbewerber.
Weitere Maßnahmen sind schlanke IT-Systeme und 
Herstellungsprozesse sowie die Reduzierung und Vereinfachung 
historisch gewachsener Produktportfolios. Bereits in der 
Produktentwicklungsphase sollten möglichst modulare und 
standardisierte Produkte konzipiert werden, die sich in die 
bestehenden Kundenprozesse integrieren lassen. Bei hoch innovativen 
Produkten muss die Produktentwicklung mit der Definition des 
Kundenprozesses beginnen und auf diesen abgestimmt werden. Nur durch 
die frühzeitige Berücksichtigung der Kundenprozessanforderungen 
können die etablierten Festnetzanbieter eine hohe Servicequalität 
erzielen.
Die konsequente Optimierung, aber auch die Kommunikation der 
Servicequalität sind zwingende Voraussetzungen für den künftigen 
Markterfolg der Incumbents. Zwar wird der anhaltende Preisverfall sie
zu weiteren Preisnachlässen zwingen, doch eine Attackierung der 
Wettbewerber auf Preisebene ist aufgrund der unterschiedlichen 
Kostenstrukturen nicht sinnvoll. "Hinzu kommt, dass die 
preissensitiven Kunden ohnehin bereits zu anderen Anbietern 
gewechselt sind", so Prommer. "Für die Incumbents heißt die große 
Herausforderung deshalb, die breite Mitte der weniger 
preissensitiven, aber werthaltigeren Kunden, an sich zu binden. Dies 
gelingt nur durch eine nachhaltige Positionierung als 
Service-Champion. Denn dadurch können die Incumbents ihre höheren 
Preise halten, ohne den Kunden zu verlieren."
Mercer-Thesen zum Service im westeuropäischen Festnetzmarkt
1. Die Bindung der bestehenden Kunden wird vor allem für die 
Incumbents immer schwieriger. Die Kunden sind insgesamt mündiger 
geworden. Unzufriedene Kunden wechseln den Anbieter schneller als 
noch vor einigen Jahren.
2. Festnetzanbieter bewerten den Preis als wichtigsten Treiber für
die Kundenzufriedenheit. Für den Kunden dagegen steht die 
Servicequalität im Vordergrund. Sie ist der wesentliche Treiber für 
die Kundenzufriedenheit, die wiederum wichtige Voraussetzung für 
anhaltende Kundenloyalität ist.
3. Produktgestaltung ist keine starke Waffe im Wettbewerb, da über
80 Prozent der Kunden zwischen den Produkten der Festnetzanbieter 
keine Unterschiede sehen. Der Kunde will weder mehr noch immer 
kompliziertere Produkte. Er möchte in erster Linie kompetente 
Mitarbeiter, die seine Probleme schnell und zuverlässig bearbeiten 
und lösen. Dafür nimmt das Gros der Kunden auch einen höheren Preis 
in Kauf, solange der Preisabstand nicht zu groß wird.
4. Die bei den Incumbents über Jahre durch aufgeblähte 
Organisationen und Produktportfolios entstandene Komplexität ist von 
den Vertriebs- und Servicemitarbeitern nicht mehr beherrschbar. Dies 
steigert die Fehlerquote und forciert die Abwanderung des Kunden zum 
Wettbewerber.
5. Die Incumbents müssen die Komplexität dringend reduzieren. Für 
sie gilt es, Systeme und Prozesse zu standardisieren und zu 
automatisieren sowie Produkte zu reduzieren und zu vereinfachen.
6. Nur etwa 15 Prozent der Kunden sind rein auf den Preis fixiert.
Diese haben den Incumbent bereits verlassen. Die breite Mitte achtet 
aber auf ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis. Überlegene 
Servicequalität kann einen wesentlichen Beitrag zur Bindung dieser 
Kundengruppe liefern.
7. Durch die nachhaltige Positionierung als Service-Champion 
sichern die Incumbents auf lange Sicht ihren Markterfolg. Viele 
Bestandskunden sind bereit, für einen besseren Service auch höhere 
Preise zu zahlen.
Die Mercer-Studie "Customer Excellence im Festnetz" Im Rahmen der 
empirischen Untersuchung wurden rund 2.000 Festnetztelefonnutzer in 
Deutschland, England, Frankreich und Spanien im Alter zwischen 15 und
65 Jahren befragt. Dabei füllte die Hälfte der Teilnehmer einen 
schriftlichen Fragebogen, die andere Hälfte einen Online-Fragebogen 
aus. Zusätzlich wurden 110 Manager europäischer Festnetzanbieter 
befragt. Gemeinsam mit Telekommunikationsexperten hat Mercer ein 
Modell entwickelt, mit dem der Einfluss verschiedener 
Leistungsbereiche wie Produkt, Auftragsabwicklung und 
Rechnungsstellung der Festnetzanbieter auf die Kundenzufriedenheit 
gemessen wird. Jeder Leistungsbereich besteht aus einer Vielzahl von 
Einflussfaktoren. Die unterschiedlichen Faktoren der 
Kundenzufriedenheit wurden durch ein Kausalmodell abgebildet, mit dem
komplexe Ursache-Wirkungszusammenhänge untersucht werden können. Als 
Analysemethode wurde der Partial-Least-Squares-Ansatz (PLS) 
verwendet, der auch bei der Bildung des American Customer 
Satisfaction Index (ACSI) und des European Customer Satisfaction 
Index (ECSI) eingesetzt wird. Mithilfe dieser Methode ist nicht nur 
eine große Anzahl von Einflussfaktoren analysierbar, auch die 
Haupttreiber der Kundenzufriedenheit sind extrahierbar.
Mercer Management Consulting, eine der führenden internationalen 
Unternehmensberatungen mit 190 Büros in 40 Ländern, ist Teil des 
Beratungszweigs von Marsh & McLennan Companies. Weltweit 
erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen Umsatz von 3,6 Milliarden 
US-Dollar. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf, 
Hamburg, Hannover und Zürich tragen mit 545 Mitarbeitern zu diesem 
Erfolg bei.
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Pierre Deraëd
Director Corporate Communications
Mercer Management Consulting
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Tel.: 089.939 49 763
Fax: 089.939 49 503
pierre.deraed@mercermc.com
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  • 14.12.2006 – 09:00

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