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Mehr Rendite durch besseres Anzeigen-Pricing

Berlin (ots)

Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners analysiert
Preispolitik der Verlage im Anzeigengeschäft
Angesichts der tief greifenden Veränderungen im deutschen
Werbemarkt sollten die Verlage ihre bisherige Anzeigenpreispolitik
auf den Prüfstand stellen. Zu diesem Schluss kommt eine auf den VDZ
Zeitschriftentagen 2005 vorgestellte Studie der renommierten
Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners (SKP). Statt einer
häufig  auf das Tagesgeschäft ausgerichteten, taktischen Preispolitik
empfiehlt SKP-Geschäftsführer Prof. Hermann Simon den Verlagen,
zuerst die preispolitischen Ziele verbindlich
festzuschreiben: "Die Verlage müssen sich entscheiden, ob sie mehr
Marktanteil oder mehr Rendite wollen. Denn Marktanteils- und
Umsatzsteigerungen lassen sich häufig nur zu Lasten der Rendite
realisieren." Das TOP-Management müsse definieren, wie Marktanteil
und Rendite zueinander stehen.
Zur Optimierung der Rendite empfehlen die Pricing-Experten,
stärker als bisher auf eine differenzierte Anzeigenpreispolitik zu
setzen. Ansatzpunkte seien dafür im gesamten Leistungsspektrum der
Verlage und der einzelnen Titel im Hinblick auf die Nachfrage und das
Einkaufsverhalten der Kunden zu suchen. Beispiele dafür seien u.a.
Leistungsmerkmale wie Platzierung oder Buchungszeitpunkt. Insgesamt
sollten sich Format- und Farbpreise, die Rabattstaffeln und auch die
jährlichen Preisanpassungen stärker an dem tatsächlichen
Nachfrageverhalten der Anzeigenkunden ausrichten. Dafür müsse jedoch
zuvor ausreichend untersucht werden, welche Wirkung eine bestimmte
Preis- und Konditionspolitik auf das Verlagsergebnis hat. Wegen ihrer
Bedeutung für die Anzeigenkunden solle die Preisliste aber weiterhin
unbedingt beibehalten werden.
Um die gesetzten Ziele auch zu erreichen, rät Dr. Rainer Meckes,
Partner bei SKP, die bestehenden Anreiz-, Steuerungs- und
Kontrollinstrumente im Verlag daraufhin zu überprüfen, ob sie
tatsächlich in der Lage sind, die preispolitische Grundsatzstrategie
der Unternehmensführung auch im Tagesgeschäft konsistent umzusetzen.
Die Strukturen im Verlag und bei den Verkaufsprozessen müssten so
festgelegt werden, dass am Ende des Jahres ein vernünftiges
Verhältnis zwischen Marktanteil und Profit erzielt wird.
Holger Busch, Geschäftsführer Marketing Anzeigen im VDZ Verband
Deutscher Zeitschriftenverleger, bewertete die Ergebnisse wie folgt:
"Mit der Studie liegt erstmalig eine Analyse der Angebotspolitik der
Zeitschriftenverlage im Anzeigengeschäft vor. Auch wenn die
Ergebnisse in jedem Verlag individuell geprüft werden müssen, zeigt
sie erste Ansätze für mögliche Verbesserungen in der
Anzeigenpreisgestaltung auf."

Pressekontakt:

Weitere Informationen:
Stefan Michalk
Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Tel: +49 (30) 72 62 98-162
E-Mail: s.michalk@vdz.de
Internet: www.vdz.de

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