Das Ende der Werbung als mutige These eines Werbechefs
Augsburg (ots)
BBDO-Chairman Hartwig wagte auf dem 4. Deutschen Sponsoring Kongress 2001 in Hamburg eine revolutionäre Theorie und spricht dem vernetzten Sponsoring eine wachsende Bedeutung zu.
In seinem Vortrag "The End of Advertising?!", anlässlich des 4.
Deutschen Sponsoring Kongresses 2001, des :sponsoring forum 2001,
sagte Helmut Andreas Hartwig, Chairman der BBDO Group Germany und
Gründer von Sponsor Partners, dass die Zukunft der Werbung der
vernetzten Kommunikation gehört. Die übliche Trennung zwischen den
klassischen Kommunikationsdisziplinen wie Print- und TV-Werbung
("above-the-line") und den jüngeren Spezialdisziplinen wie zum
Beispiel PR und Sponsoring ("below-the-line") ist überholt. Der
Werber der Zukunft vernetzt die verschiedenen
Kommunikationsinstrumente. Hierbei können auch die bisherigen
Below-the-line-Instrumente als Leitdisziplinen fungieren, an denen
die anderen Kommunikationsmittel ausgerichtet werden.In Deutschland werden jährlich 60 Milliarden Mark in klassische Werbung investiert. Tatsächlich liegt der Gesamtmarkt für kommerzielle Kommunikation laut GWA bei etwa 140 Milliarden Mark und damit mehr als doppelt so hoch. Langfristig ist der Marktanteil der klassischen Werbung nur noch mit 35 Prozent zu veranschlagen. Helmut Andreas Hartwig sieht den Grund hierfür unter anderem in der gesunkenen Werbewirksamkeit. Einerseits habe sich die Anzahl der TV-Spots zwischen 1990 und 2000 versiebenfacht. Andererseits nehme die Wirkung der Werbung massiv ab: Die Werbeerinnerung beträgt gegenwärtig nur noch 8 Prozent. 1960 erinnerten sich immerhin noch 40 Prozent der Zuschauer an einen bestimmten TV-Spot.
Jüngere Kommunikationsinstrumente wie PR, Sponsoring, Dialog- und Direktmarketing sind der klassischen Werbung in verschiedener Hinsicht überlegen: Sie berücksichtigen die zunehmende Erlebnisorientierung der Gesellschaft und befriedigen das Verlangen nach Emotionen. Sie sind deshalb bei der spezifischen Zielgruppenansprache effizienter als die Instrumente der klassischen Werbung. Angesichts des Zerfalls der Gesellschaft in unzählige soziale Milieus und Submilieus ist die einheitliche Ansprache des Konsumenten über die Massenmedien mit enormen Streuverlusten verbunden.
Allerdings ist die klassische Werbung für Aufbau und Pflege klarer Markenbilder unverzichtbar. Sie ist weitaus erfolgreicher beim Transport konkreter inhaltlicher Botschaften, nicht zuletzt aufgrund ihrer garantierten, von keiner anderen Disziplin zu übertreffenden Reichweite.
Helmut Andreas Hartwig resümierte: "Kein Konsument unterscheidet "above-the-line" und "below-the-line", warum also die Kommunikationsbranche? Ich empfehle diese Unterscheidung aufzuheben. Während in der jüngeren Vergangenheit ganze Mauern eingerissen wurden, muss in der Kommunikation einfach nur eine "Linie" verschwinden. Die Zukunft gehört der vernetzten Kommunikation. "Das verstehe ich unter The End of Advertising", so der Marketingexperte Hartwig.
Informationen zum 4. Deutschen Sponsoring Kongress 2001 gibt es im Internet unter www.sponsoringforum.de. Der Kongress findet jährlich statt. Im Jahr 2002 wird das :sponsoring forum 2002 (5. Deutscher Sponsoring Kongress 2002) voraussichtlich in München stattfinden. Der Veranstalter Paradise Media hat einen Mailing-Newsletter installiert, mit welchem man wichtige und kostenlose Vorinformationen erhalten kann: Eintrag unter www.sponsoringforum.de
Kontakt:
Paradise Media
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Tel. +49 821 - 333 36
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