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Oliver Wyman

Oliver Wyman-Analyse "Erfolgsstrategien für den deutschen Convenience-Markt: Nah, klein, schnell"
Convenience-Wüste Deutschland

München (ots)

- Convenience ist ein attraktiver Markt mit hohen Margen
   - Weltweit boomen unterschiedliche Convenience-Formate
   - Deutschland hat Nachholbedarf
   - Supermärkte sind aufgrund der Lage ihrer Verkaufsstellen gut 
     positioniert
Deutschland ist im internationalen Vergleich eine 
Convenience-Wüste. Während in weiten Teilen der Welt 
Lebensmitteleinzelhändler mit unterschiedlichen Convenience-Formaten 
die spontane Nachfrage ihrer Kunden konsequent befriedigen und so 
beträchtliche Wachstumsraten erzielen, sind Stand-Alone-Konzepte 
hierzulande noch Mangelware. Dadurch lassen hiesige 
Lebensmitteleinzelhändler eine attraktive Wachstumschance ungenutzt. 
Gerade die Supermarktbetreiber haben sehr gute Voraussetzungen, von 
den überdurchschnittlichen Margen im Convenience-Bereich zu 
profitieren. Dies zeigt die aktuelle Analyse "Erfolgsstrategien für 
den deutschen Convenience-Markt: Nah, klein, schnell" von Oliver 
Wyman. Supermärkte, die echte Convenience-Formate entwickeln und die 
Sortimente klar auf Kundenbedürfnisse und Kaufanlässe ausrichten, 
können das Potenzial dieses lukrativen Marktsegments in Deutschland 
ausschöpfen.
Wachstumsfelder mit hohen Margen sind im deutschen 
Lebensmitteleinzelhandel rar. Neben Bioprodukten und Eigenmarken 
gehört nur Convenience zu den wichtigsten Trends. Zuletzt stagnierte 
zwar der Umsatz der etablierten Convenience-Formate wie Kioske, 
Tankstellen und Bäckereien laut ACNielsen bei rund 23 Milliarden 
Euro. Doch die klassischen Einzelhandelskanäle wie Vollsortimenter, 
Discounter und Drogeriefachmärkte verzeichneten mit ausgewählten 
Convenience-Sortimenten ein massives Wachstum. Ausschlaggebend dafür 
ist nicht zuletzt der demografische Wandel. Die Zahl der 
Singlehaushalte beispielsweise nimmt in den kommenden Jahren weiter 
zu. Das Statistische Bundesamt ermittelte, dass im Jahr 2025 
bundesweit die Privathaushalte zu 41 Prozent aus einer Person 
bestehen werden - nach 38 Prozent im Jahr 2006. Zugleich wächst die 
Zahl der berufstätigen Frauen und Pendler.
Entsprechend ändert sich das Einkaufsverhalten. Im Vergleich zu 
geplanten Vorratskäufen im Supermarkt nehmen Spontankäufe immer mehr 
zu. Dies erhöht die Nachfrage nach Mitnahmesortimenten wie Kaffee, 
Snacks oder der praktischen Trinkflasche für unterwegs. Zugleich 
wächst der Bedarf an frisch zubereiteten und vorpaketierten Salaten 
für die Mittagspause und Fertiggerichten für das Abendessen. Gemessen
an Vorratskäufen spielt der Preis dabei eine eher untergeordnete 
Rolle, stellt Oliver Wyman in seiner aktuellen Analyse 
"Erfolgsstrategien für den deutschen Convenience-Markt: Nah, klein, 
schnell" fest. Denn für Convenience sind die Verbraucher bereit, mehr
auszugeben. Somit kann die Preisgestaltung auch durchaus 
margenorientierter ausfallen. "Lebensmitteleinzelhändler könnten 
hierzulande aber noch viel stärker davon profitieren, würden sie 
nicht nur Convenience-Produkte anbieten, sondern auch echte 
Convenience-Formate nach dem Motto nah, klein, schnell entwickeln", 
so James Bacos, Director und Handelsexperte bei Oliver Wyman. "In 
dieser Hinsicht steckt Deutschland noch in den Kinderschuhen."
Kleinflächenformate boomen weltweit
Dem Convenience-Trend tragen Händler in weiten Teilen der Welt 
längst konsequent Rechnung. Mit verschiedenen Formaten erzielen sie 
in den USA, in Japan, Großbritannien, Skandinavien und in der Schweiz
beträchtliche Wachstumsraten. So generierte die weltweit 
erfolgreichste Convenience-Kette 7-Eleven im Jahr 2006 einen Umsatz 
von umgerechnet rund 15,4 Milliarden Euro. Dies entspricht gegenüber 
den 13,8 Milliarden Euro in 2005 einer Steigerung von 11,6 Prozent. 
Allein in Asien und Ozeanien betreibt das Unternehmen mehr als 24.000
Convenience-Shops in Form von Superkiosken. In Nord- und 
Mittelamerika sind es über 7.000, in Europa allerdings erst etwa 300.
In Großbritannien stehen Tesco Express und Sainsbury's Local in der 
Gunst der Kunden weit oben. Dabei handelt es sich um Verkaufsstellen,
die ausschließlich vorgefertigte Lebensmittel für Kochunwillige 
anbieten und gleichzeitig die Bedürfnisse der Kunden nach einem 
bequemen, schnellen und leichten Einkauf bedienen. Auch in der 
Schweiz boomen die Convenience-Läden. Insbesondere Coop Pronto 
befindet sich hier auf Erfolgskurs: Der Umsatz der 
Convenience-orientierten Minisupermärkte an Tankstellen, Bahnhöfen 
und in Städten stieg 2006 um mehr als 21 Prozent auf umgerechnet 
244,8 Millionen Euro (2005: 201,5 Millionen Euro). Die 
Verkaufsstellen nahmen von 153 auf 172 zu, und das Sortiment umfasst 
gut 2.000 Artikel des täglichen Bedarfs. Dazu zählen ofenfrische 
Backwaren, Convenience-Frischeprodukte, Obst und Gemüse, Wurst- und 
Fleischwaren.
Gute Ausgangsposition für Supermärkte
In Deutschland gibt es bislang kaum echte Convenience-Formate. Die
Tankstellenshops sind auf den Wachstumszug Convenience aufgesprungen 
und leben von ihrem Wettbewerbsvorteil der langen Öffnungszeiten. 
Doch sie stoßen mangels Kompetenz im Lebensmittelbereich zunehmend an
ihre Grenzen. Etablierte Supermarktbetreiber wie tegut mit tegut 
City, Edeka mit SPAR express und Kaiser's Tengelmann loten gerade 
erst die Chancen kleinflächiger Läden in City-Lagen einzelner 
Großstädte, an Bahnhöfen und Flughäfen aus. Ihre Vorsicht hat 
nachvollziehbare Gründe. Verglichen mit anderen Ländern hat 
Deutschland eine weniger günstige Ausgangsposition, vor allem wegen 
der extrem hohen Dichte an Nahversorgungsverkaufsstellen im 
Lebensmitteleinzelhandel. Darüber hinaus ist es noch immer nicht 
möglich, die Läden 24 Stunden geöffnet zu halten. Auch haben sich 
zahlreiche Bäckereien, Metzgereien und Drogerien in den vergangenen 
Jahren immer mehr in Richtung Convenience entwickelt.
Zugleich gilt es bei vielen Vollsortimentern zusätzliche Barrieren
zu überwinden. Groß sind die Bedenken, mit dem Kleinflächenformat das
etablierte Geschäftsmodell zu kannibalisieren. Doch die Erfolge von 
Sainsbury's Local und Tesco Express zeigen, dass die Gefahr der 
Kannibalisierung begrenzt ist, denn bei Convenience werden andere 
Kaufanlässe bedient. Zudem scheuen viele Anbieter die zusätzlichen 
Kosten. "Davon sollten sich die Supermarktbetreiber nicht abschrecken
lassen", betont Sirko Siemssen, Partner bei Oliver Wyman. "Das 
Umsatz- und Ertragspotenzial von Convenience ist derart hoch, dass es
sich lohnt, mit speziellen Kleinformaten der knappen Zeit des Kunden 
und seinem Bedarf nach vorgefertigten Lebensmitteln gerecht zu 
werden."
Die Oliver Wyman-Analyse zeigt, dass vor allem Supermärkte eine 
große Chance haben, Convenience-Formate in Deutschland zu etablieren.
Sie besitzen die nötige Kompetenz im Lebensmittelbereich, sind 
traditionell Nahversorger und haben eine Reihe von Verkaufsflächen in
Stadtlagen, die sich zu erfolgreichen Convenience-Läden entwickeln 
lassen. "Wichtige Voraussetzung ist allerdings, das richtige Format 
zu finden", erklärt Handelsexperte Bacos. "Denn Convenience als 
Format ist kein Monolith. Für jedes Land und jedes Unternehmen kann 
ein anderes Modell zum Erfolg führen." Oliver Wyman hat insgesamt 
vier Convenience-Formate identifiziert. Sie reichen von den 
erweiterten Kiosken und Superkiosken über die Tankstellenshops bis 
hin zu Minisupermärkten.
Bei Convenience sind wie im traditionellen Einzelhandel spezielle 
Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen. Die Lage der Verkaufsstellen, 
also Einzugsgebiet und vorbeifließender Verkehr, ist ebenso wichtig 
wie ihre Leistung. Lokal maßgeschneiderte Sortimente, Frische und 
Qualität sowie Warenverfügbarkeit haben für den Kunden einen hohen 
Stellenwert. Übersichtlichkeit und Schnelligkeit, freundliches und 
kompetentes Personal sowie Zusatzdienstleistungen, die den Alltag 
erleichtern, sind ebenfalls ausschlaggebend für die 
Kundenzufriedenheit. Dagegen spielt der Preis eine geringere Rolle, 
denn die Verbraucher akzeptieren, dass für Convenience ein Aufpreis 
verlangt wird.
Category Manager sind gefordert
Darüber hinaus erfordert Convenience laut der Oliver Wyman-Analyse
ein Maximum an Differenzierung und stellt damit höchste Ansprüche an 
das Category Management und die Supply Chain. Ein Standardangebot 
reicht nicht aus: Das Sortiment der einzelnen Verkaufsstellen muss in
hohem Maß den lokalen Kaufanlässen Rechnung tragen. Diese sind von 
Standort zu Standort, von Tag zu Tag und von Uhrzeit zu Uhrzeit 
unterschiedlich. Je relevanter die Sortimente für den ungeplanten 
Einkauf sind, desto besser ist das Ergebnis. Berücksichtigt werden 
muss auch, dass Convenience ein Optimierungsgeschäft ist. Die 
Verkaufs- und Regalflächen sind sehr begrenzt und müssen optimal 
genutzt werden. Zudem lebt Convenience von der Warenverfügbarkeit. 
Gleichzeitig können hohe Abschriften schnell die Ertragskraft 
gefährden. Hier muss die richtige Balance gefunden werden. Dies gilt 
auch beim Einsatz der wenigen Mitarbeiter, die sowohl für volle 
Regale als auch für eine schnelle Kassenabwicklung zu sorgen haben.
In Deutschland ist die Zeit reif für Kleinformate, die 
ausschließlich Convenience-Belange bedienen. Denn die Nachfrage nach 
Convenience-Produkten steigt in gleichem Maß wie der Bedarf an leicht
erreichbaren und übersichtlichen Verkaufsstellen für den schnellen 
und bequemen Einkauf. "Supermärkte, die mit bestehenden 
Verkaufsstellen das richtige Format etablieren und die 
Erfolgsfaktoren von Convenience bei der Umsetzung konsequent 
einbeziehen, werden das lukrative Umsatz- und Ertragspotenzial dieses
Wachstumssegments voll ausschöpfen können", ist Berater Siemssen 
überzeugt.
Fünf Trends im deutschen Convenience-Markt
1. Viele etablierte Handelskanäle treffen beim Thema Convenience 
aufeinander: Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte, 
Tankstellenshops, Bäckereien und Metzgereien.
2. Ausgewählte Convenience-Sortimente verzeichnen aufgrund des 
veränderten Einkaufsverhaltens der Kunden in den klassischen Formaten
des Lebensmitteleinzelhandels wie Vollsortimenter und Discounter ein 
starkes Wachstum.
3. Die Zukunft gehört Stand-Alone-Formaten wie 7-Eleven, Tesco 
Express oder Sainsbury's Local. Klassische Kanäle und Formate bieten 
nicht das ideale Umfeld.
4. Im deutschsprachigen Raum tauchen erste Stand-Alone-Formate 
auf. Möglich ist eine Marktentwicklung wie bei den 
Drogeriefachmärkten in den letzten 20 Jahren.
5. Als traditionelle Nahversorger mit guten Stadtlagen haben die 
Supermärkte die beste Chance, das lukrative Umsatz- und 
Ertragspotenzial von Convenience voll auszuschöpfen.
ÜBER OLIVER WYMAN
Oliver Wyman ist eine führende Managementberatung mit 2.500 
Mitarbeitern in mehr als 40 Büros weltweit. Das Unternehmen verbindet
ausgeprägte Branchenspezialisierung mit hoher Methodenkompetenz bei 
Strategieentwicklung, Prozessdesign, Risikomanagement, 
Organisationsberatung und Führungskräfteentwicklung. Gemeinsam mit 
seinen Kunden entwirft und realisiert Oliver Wyman nachhaltige 
Wachstumsstrategien. Wir unterstützen Unternehmen dabei, ihre 
Geschäftsmodelle, Prozesse, Risikostrukturen und Organisationen zu 
verbessern, ihre Abläufe zu beschleunigen und ihre Marktchancen 
optimal zu nutzen. Oliver Wyman ist Teil der Marsh & McLennan 
Companies (NYSE: MMC). Weitere Informationen finden Sie unter 
www.oliverwyman.com.
Auch in den deutschsprachigen Ländern gehört Oliver Wyman zu den 
führenden Strategieberatungen mit überdurchschnittlichen 
Wachstumsraten. In den Oliver Wyman-Büros in München, Frankfurt, 
Düsseldorf, Hamburg und Zürich arbeiten 560 Mitarbeiter für die 
führenden Unternehmen aus den Branchen Automobil, Einzelhandel, 
Fertigungsindustrie, Finanzdienstleistungen, Luft- und Raumfahrt, 
Maschinen- und Anlagenbau, Medien, Telekommunikation und Transport. 
Sie werden durch ein weltweites Expertennetz unterstützt, um für jede
Aufgabe das beste Team stellen zu können.
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Andrea Steverding
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