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Les banques privées parlent davantage d'elles-mêmes que de leurs clients

    Genève (ots) - Les banques peinent à se différencier clairement les unes des autres, et ce jusque dans leur langage: c'est ce que révèle une étude sur le positionnement des banques réalisée par la société genevoise Arvetica, en collaboration avec B4 communication.

    La société Arvetica spécialiste du management stratégique dans le secteur bancaire et financier, en collaboration avec le cabinet de conseil B4 communication, publie un rapport intitulé "Differentiation and Positioning in Private Banking".

    Cette étude quantitative se fonde sur l'analyse approfondie du discours de dix banques privées (1) tenu dans leur brochure marketing. Arvetica a développé un outil de mesure quantitatif spécifique qui prend en compte 10 critères, tels que le prestige de l'institution, l'indépendance, la performance de l'investissement ou l'étendue de l'offre et 13 catégories de produits et services, telles qu'investissements alternatifs, family office ou produits structurés.     Alors même qu'il est communément admis que la capacité à se différencier de ses concurrents est la clé pour le gain de parts de marchés, l'enseignement majeur de cette étude est la relative uniformité du discours tenu par les banques privées qui:

    - recourent à trois registres de communication distincts: le prestige, les processus ou la performance. A cet égard, il est intéressant de relever qu'un tiers des établissements ne font pas référence à la performance de l'investissement;

    - centrent, pour la plupart, leur discours sur elles-mêmes - leurs qualités, leurs performances - plutôt que sur le client. Seul un tiers d'entre elles s'adressent directement à leurs clients (étonnamment les grandes institutions, par opposition aux établissements de taille plus modeste);

    - abusent des superlatifs pour se définir, et par conséquent, ne parviennent pas à se différencier.

    Si le rapport insiste essentiellement sur le caractère peu différenciant du discours des banques, il apporte néanmoins des éclairages instructifs sur les tentatives de différenciation dont elles font preuve. Ainsi, Clariden Leu arrive en tête des banques qui mettent le prestige en avant, suivi de près par Schroders et Sarasin. Syz et Julius Bär personnifient leur discours en promouvant le nom de leurs dirigeants et Mirabaud en simulant des interviews du top management de la banque.

    UBS quant à elle, suivie de Crédit Suisse, sont les deux institutions qui privilégient à la fois une approche centrée sur les processus et une proximité avec le client ainsi que des solutions personnalisées. Ce positionnement hybride peut traduire l'ambition d'atteindre les mêmes résultats individualisés que les établissements de taille plus modeste. Ici encore, le positionnement retenu ne favorise pas véritablement la différenciation. Si toutes les banques recourent aux superlatifs pour se définir, c'est Pictet qui, en termes absolus, use le plus de cette forme, suivie de Syz, Merrill Lynch et Mirabaud.

    Enfin, l'analyse des produits et services proposés laisse apparaître quelques niches de différenciation telles que l'art banking, le real estate ou le global custody. Mais une véritable différenciation du discours ne saurait être établie uniquement sur la base de ces produits et services. Ce contexte de relative uniformité du discours offre d'importantes possibilités de différenciation aux banques qui oseront prendre des risques. Des parts de marchés sont à prendre pour ceux qui adopteront une stratégie de communication plus audacieuse.

    Arvetica est une société spécialisée dans le management stratégique pour le secteur bancaire et financier. Fondée à Genève en 2005, Arvetica aide ses clients à atteindre un avantage compétitif par l'identification et la réalisation de projets innovants et différenciateurs. Ses services vont de la gestion de grands projets transversaux à la réalisation d'études personnalisées alliant expertise bancaire et méthodes de recherche scientiques. Le nom Arvetica provient de [Arte]: [Helvetica], rassemblant l'art de l'innovation avec les valeurs suisses de précision, fiabilité et la qualité. www.arvetica.com

    B4 communication accompagne les comités de direction dans leurs stratégies de communication. Le cabinet conseille les organisations sur leur positionnement stratégique, leur branding, et assiste les dirigeants dans leur quotidien auprès des médias. En particulier, le cabinet est spécialisé en communication institutionnelle, stratégie & gestion de la réputation, communication financière, issue management et gestion de crise. B4 communication a des partenariats de réseau avec des cabinets-conseils indépendants à Londres, Milan, Paris, Sao Paulo et Zürich.

(1) Clariden Leu, Crédit Suisse, Julius Bär, Merrill Lynch, Mirabaud, Pictet, Sarasin, Schroders, Syz et UBS.

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