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Eliminer les erreurs de marketing

Rencontre sur le thème d'un marketing efficace pour la branche informatique au centre de congrès de Lucerne

    Lucerne (ots) - Comme l'a souligné Richard Kuehn, professeur à l'université de Berne, dans son exposé : "On apprend beaucoup en commettant des erreurs." Un sondage l'avait révélé en automne dernier, la branche professionnelle des logiciels en Suisse a un point faible : elle ne tient pas suffisamment compte des besoins de ses clients. La rencontre du 31 janvier, mise sur pied à la demande de l'Office fédéral de la formation professionnelle et de la technologie au centre de congrès de Lucerne, a permis d'analyser les erreurs et d'évoquer des pistes pour y remédier. Et le professeur de conclure : "Faire une chose sans savoir en laisser tomber une autre est un péché capital en marketing."

    Avant de résoudre un problème, il faut admettre son existence. Dans ce sens, il est plutôt réjouissant de savoir que plus d'une centaine de personnes intéressées par la rencontre de Lucerne n'ont pu être admises faute de place. Quant aux représentants de l'industrie des logiciels suisse qui avaient fait le déplacement, il n'ont guère eu le temps de se reposer. soft(net), le programme d'intervention de l'Office fédéral de la formation professionnelle et de la technologie présenté par le professeur Beat Hotz-Hart en début de journée est ambitieux et exigeant à la fois. L'objectif est d'accroître chiffre d'affaire et revenus générés par des logiciels arborant le label "Made in Switzerland". Pour y parvenir, les efforts doivent être engagés sur le front du développement et de la commercialisation de programmes informatiques de même que sur celui de l'amélioration de la compétitivité par la mise en œuvre accrue des applications sur place.

    Les résultats du premier sondage effectué au printemps dernier ont été confirmés lors de la deuxième édition en automne. Si la branche des logiciels a reconnu la pression du marché et fait quelques progrès dans ce sens, la situation actuelle ne saurait encore être qualifiée de satisfaisante. Stefan Hitz, le CEO de Jeko AG, a mis le doigt sur les points faibles révélés par le sondage : "Bien que l'on puisse noter une sensible amélioration dans le domaine de la publicité, la prise en compte des besoins de la clientèle demeure rudimentaire. Par ailleurs, une réelle prise de conscience du rapport entre prix et prestations fait défaut." Son conseil : communiquer d'avantage et mieux.

    Au cours de son allocution suivie avec attention par l'auditoire, le professeur Richard Kuehn, directeur de l'Institut de marketing et de gestion d'entreprise de l'université de Berne, a dit d'emblée où, selon lui, le bât blesse. "Personne ne déclare spontanément ne pas tenir compte des besoins de ses clients. La difficulté réside avant tout dans le fait que ceux qui ne le font pas ne s'en aperçoivent pas." D'après le professeur Kuehn, le marketing pratiqué à bon escient poursuit deux objectifs : gagner des nouveaux clients et fidéliser ceux qui sont déjà là. Prenant pour exemple un garçon de café en habit violet qui servirait dans une cave à bière, il a suscité quelques sourires dans l'assemblée et brillamment illustré sa mise en garde : "Dans le secteur des services il est plus dangereux que dans n'importe quel autre de faire trop de promesses ou de promettre quelque chose d'erroné."

    Après ce bref exposé d'ordre général, Thomas Kohler, Chief Commercial Officer de Orange Communications, est revenu dans le vif du sujet. Selon lui, la clé du succès réside dans le fait de donner une image unifiée de l'entreprise. Pour ce spécialiste de l'informatique, le service à la clientèle constitue un facteur clé pour l'avenir. "Où qu'il soie, le client doit pouvoir se reposer sur son fournisseur."

    "On sous-estime toujours l'importance de la marque." Cette affirmation de Christoph Brand, CEO de Bluewin, allait dans le même sens que les propos de Gabriele Zedlmayer, Vice President Marketing Communications pour l'Europe, le Moyen Orient et l'Afrique de Compaq Computer Corporation. A l'aide de films promotionnels pour Compaq, Gabriele Zedlmayer a démontré comment créer une marque forte et l'influence favorable qu'elle avait sur les employés. "Les collaborateurs doivent pouvoir être fiers de leur marque."

    Thomas Stämpfli, CEO de Deltavista, conclut la matinée par ses réflexions au sujet d'un marketing tourné vers le client. "Le meilleur produit ne peut être vendu si le client n'a pas pu en prendre connaissance." Il a repoussé avec énergie le "marketing des quatre saisons", qui, s'il semble faire de l'effet dans un premier temps, n'offre en réalité aucune prise. "Nous devons nous concentrer sur nos forces et placer le client et ses besoins au centre."

    Les six workshops de l'après-midi ont permis aux participants de se confronter concrètement à la problématique d'un marketing efficace dans leur branche et ont permis de dégager quelques pistes qui permettent d'espérer que la question posée par le professeur Kuehn le matin "Pratiquons-nous un bon marketing ?" aura bientôt une réponse positive.

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