Eidg. Volkswirtschaftsdepartement (EVD)

EVD: La Suisse et l’innovation

Berne (ots) - Seule la version orale fait foi ! Allocution prononcée par Monsieur le Conseiller fédéral Joseph Deiss à l’occasion de la 6e Journée des vacances de « Suisse Tourisme » 6 mai 2003, Palais des congrès, Zurich Mesdames, Messieurs, « Nous n’avons pas besoin de canons à neige. Chez nous, c’est le Bon Dieu qui fait tomber les flocons. ». Ainsi parlait un Oberlandais un brin prétentieux. La météorologie exceptionnellement favorable de l’hiver écoulé lui a donné raison. L’industrie des remontées mécaniques peut se réjouir d’un hiver record, notamment grâce à l’apport assuré par le secteur des loisirs au niveau local. Les Suisses ont redécouvert qu’un jour de soleil sur les pistes peut être aussi exotique qu’un séjour sous les tropiques. L’importance d’une vision à long terme Par contre, le secteur de l’hébergement, qui est l’industrie phare du tourisme, se porte moins bien. Après une courte embellie au tournant du siècle, la branche est de nouveau dans une situation difficile. L’érosion de la demande de l’étranger est particulièrement préoccupante. La mondialisation laisse ses premières traces dans le tourisme, qui suit une courbe de croissance exponentielle au niveau international. La conjoncture est morose dans les principaux pays émetteurs européens et d’outre-mer. Les foyers de crise et les risques sanitaires alimentent la crainte de l’avion et brident l’aspiration au voyage. Les compagnies aériennes parlent du plus mauvais trimestre d’hiver de tous les temps. La branche touristique suisse a réfléchi et a réagi aux difficultés économiques et aux chocs externes. Elle a appris à faire face aux fluctuations à court terme. Les entreprises prennent des mesures ciblées pour stimuler la demande et elles adaptent leurs capacités. Elles remettent en question des structures afin de réduire le risque commercial. Elles veulent une croissance durable. La Journée suisse du tourisme ne veut pas tomber dans l’activisme. Elle aborde les perspectives à long terme et se penche sur notre capacité à innover. Car l’innovation est le moteur de l’économie et détermine la croissance. La capacité d’innovation des sites touristiques Parler d’innovation à Zurich est particulièrement bien choisi. Grâce à des investissements porteurs dans les infrastructures de transport, la cité est la meilleure d’Europe dans ce domaine. Elle exploite habilement l’avantage concurrentiel que lui confère le bas taux de TVA de la Suisse ; c’est ainsi qu’elle vend des articles de luxe à des prix modérés à la clientèle internationale qui arpente la Bahnhofstrasse. La scène culturelle zurichoise jouit d’une réputation mondiale. La gastronomie y fixe de nouvelles références, au-delà du « Gault & Millaut ». Il fut un temps où Zurich se présentait à l’étranger sous le slogan « Little Big City ». Aujourd’hui, la cité zurichoise a pris confiance. Sa nouvelle campagne « Zurich, Dowtown Switzerland » n’a pas laissé indifférent dans le reste de la Suisse. Si Berne est toujours la capitale de l’État fédéral, Zurich en est bien la capitale économique. Et le premier marché touristique urbain de Suisse. L’agglomération zurichoise génère quelque 4 milliards de francs de revenus touristiques. Elle enregistre près de 3 millions de nuitées chaque année. Le tourisme y représente 7% de la valeur ajoutée totale, soit 3% de plus qu’en moyenne nationale. Des inventions aux conséquences imprévisibles Il y trente ans, personne ne pouvait prévoir l’extraordinaire essor économique de Zurich. La période d’incubation des innovations est longue. Et on ne peut pas prédire où les inventions nous mèneront. Jules Vernes avait pressenti avant tout le monde ce que pourraient être les voyages modernes. Mais les visionnaires de ce calibre sont rares. Au début, comment savoir ce qu’une découverte apportera à l’économie ? L’avion des frères Wright était une curieuse machine volante de bois et de tissu assemblés par du fil de fer. Il volait presque à hauteur d’homme et sur quelques centaines de mètres. À l’époque, personne ne se doutait que cette invention changerait le monde. Aujourd’hui, les avions couvrent de grandes distances en frôlant le mur du son. L’amélioration de la productivité a poussé les prix réels à la baisse. Les transports aériens ont apporté une contribution essentielle à l’intégration de l’économie mondiale. Ils ont ouvert une foule de nouveaux marchés au tourisme. Poursuivant sa stratégie de globalisation, l’aviation civile a ouvert un nombre croissant de destinations. Ce faisant, elle a créé les conditions d’une concurrence mondiale encore inimaginable il y a quelques années. Cette évolution n’est d’ailleurs pas sans poser de problèmes pour le tourisme suisse. L’innovation comme facteur de production Vous connaissez peut-être l’anecdote de l’homme politique demandant à l’inventeur de l’induction électromagnétique à quoi pourrait servir sa découverte. Celui-ci répondit : « Je ne sais pas, mais ce qui est certain, c’est qu’un jour son application sera soumise à l’impôt. » Les faits semblent lui avoir donné raison. Aujourd’hui déjà, un groupe de travail de l’OCDE planche sur l’imposition du commerce électronique. Le temps de l’inventeur à l’ancienne est révolu. Les innovations ne sont plus guère l’œuvre des génies bricolant seuls dans leur garage. L’économie ne veut plus dépendre d’événements aléatoires. Elle planifie le processus d’innovation. Les investissements dans l’innovation ont acquis le statut de facteur de production au même titre que le capital et le travail. De son côté, l’État donne des impulsions pour encourager l’innovation. Il soutient la recherche et renforce les projets novateurs. L’internet est l’innovation majeure de ce début de XXIe siècle. Il a vu le jour en 1972 au CERN à Genève. Les scientifiques cherchaient un moyen qui permettrait d’échanger des informations plus rapidement. Le courrier postal prenait trop de temps. Au début, la communication électronique était chère, compliquée et sujette à des erreurs. Sa commercialisation a démarré au milieu des années 90. Le développement progressif de cette technologie a débouché sur un grand nombre d’applications innovantes. Il a ouvert de nouvelles possibilités dans les rapports entre les entreprises et leurs clients, tout en accroissant la productivité de l’économie. Le tourisme fait partie des utilisateurs de la première heure. Aujourd’hui, un Suisse sur trois réserve ses vacances par l’internet. En se mettant en ligne, un petit hôtel de la Gruyère peut se présenter à l’autre bout du monde – texte et photographies à l’appui – et enregistrer une réservation sans grands frais. Ce genre de transaction était impensable voici 10 ans. Une croissance très faible L’innovation n’est pas l’affaire de la seule économie. La capacité d’innovation dépend aussi de la remise en question constante d’une société et de sa vitesse de réaction face au changement. Dans les pays riches, il n’est pas rare que la volonté de relever de nouveaux défis et d’engager les réformes nécessaires bute sur le conservatisme et les conflits d’intérêts. Il en découle un « malaise » au sein de la société. On a parlé un temps du « mal français ». En Suisse, on se demande si notre pays a manqué le train de la croissance. C’est sans aucun doute le cas pour le tourisme, qui souffre depuis longtemps d’un taux de croissance très faible. Sur un marché mondial en pleine expansion, l’industrie touristique suisse n’a pas réussi à vendre suffisamment de prestations supplémentaires et à faire de l’argent. Certes, la Suisse demeure une destination prisée dans les enquêtes d’opinion. Mais le nombre des nuitées a chuté de 15% en une seule décennie. Les exportations touristiques ont reculé d’un milliard de francs dans le même laps de temps. La part du tourisme au produit intérieur brut a baissé d’environ 1%. Cette évolution est catastrophique pour un pays de tourisme comme le nôtre, dans lequel de nombreuses régions n’ont guère d’autres possibilités de développement. Les dernières recherches montrent que le tourisme suisse périclite en raison de la compétitivité-prix de son offre. Le passage à l’euro donne manifestement plus de fil à retordre que prévu à notre secteur touristique. Le marché allemand – primordial pour la Suisse – est subitement devenu sensible aux fluctuations de change. Il n’y a pas d’autre explication pour l’évolution contraire du nombre des nuitées en Suisse et en Autriche. Mais les grandes différences de prix par rapport à nos concurrents pèsent encore plus lourd que le taux de change. Elles sont essentiellement endogènes : le niveau des prix est trop élevé. C’est la raison pour laquelle je me suis engagé à renforcer les mécanismes du marché et de la concurrence en lançant mon programme des 10 piliers de la croissance. Il n’y pas d’alternative si l’on veut faire baisser les prix. Au service du client Bénéficier de conditions-cadre favorables n’est toutefois pas suffisant. L’économie touristique doit réfléchir aux stratégies qu’elle entend mettre en œuvre pour attirer et regagner des visiteurs. Comment et à quel prix peut-elle offrir à ses hôtes une expérience unique et inoubliable ? Pour répondre à cette question, il faut commencer par engager une réflexion de fond sur les particularités du processus d’innovation dans le domaine du tourisme. On taxe souvent les milieux touristiques de conservatisme. La branche ne serait pas novatrice parce qu’elle se concentrerait trop sur les besoins de la clientèle fidélisée. La question peut aussi être retournée. Les clients fidèles que nous courtisons veulent-ils vraiment sans cesse de nouveaux produits ? Le tourisme doit-il fonctionner comme l’industrie automobile, qui sort des nouveaux modèles chaque année ? Voire comme l’industrie textile, qui présente ses collections à un rythme encore plus soutenu ? La Confédération a chargé « Suisse Tourisme », associé à l’économie touristique, de donner des réponses à ces questions stratégiques. Par sa campagne « Montagnes », Suisse Tourisme a rappelé que le Cervin et la Bernina font partie du patrimoine suisse. Récemment, cette corporation de droit public de la Confédération a mis sur le marché avec une grande sensibilité le produit traditionnel « Luxe et Design ». Les 60'000 prospectus ont subi un véritable assaut et ont été épuisés en l’espace de quelques semaines. De son côté, l’initiative informatisée en faveur de l’hospitalité « Enjoy Switzerland » a pour vocation de garantir aux visiteurs un voyage de qualité sans la moindre anicroche. Suisse Tourisme mise donc sur les atouts traditionnels du tourisme suisse : des paysages alpins spectaculaires, un équipement touristique unique et un service de grande qualité. Ces atouts doivent être combinés avec des bouquets de prestations inédits qui répondent aux nouvelles attentes des clients. La clientèle de base des marchés émetteurs traditionnels doit être fidélisée et rajeunie. Enfin et surtout, il faut exploiter pleinement le potentiel généré par la mondialisation et gagner de nouveaux clients sur les marchés d’avenir. Renouvellement de l’offre et accroissement de la productivité La concrétisation de ces stratégies nécessite un investissement constant pour soigner l’attrait, le confort et la qualité des équipements et des prestations. L’adaptation continuelle de l’offre à l’évolution des goûts de la clientèle coûte cher. Dans une situation de concurrence mondiale, elle nous contraint à concentrer les moyens financiers sur les sites attrayants et les entreprises viables. Dans notre pays, la baisse des prix et l’amélioration du rapport prestation-prix passe surtout par l’innovation. Il va sans dire que les gains de productivité d’une branche fondée sur les services et sur l’événementiel ne peuvent pas être comparés avec ceux d’un processus de rationalisation dans l’industrie. Cela dit, ils sont loin d’être épuisés, comme le montrent les applications pratiques de la technologie internet. En envoyant les prospectus de vacances au client par voie électronique, les organisations touristiques peuvent réaliser des économies sur le papier, le travail lié aux envois et les frais de port. Des solutions novatrices sont nécessaires pour accroître la productivité du travail dans le secteur du tourisme. Les branches qui ne peuvent pas offrir des conditions de travail attrayantes sont promises au recul. Dans ce contexte, il ne faut pas oublier que l’augmentation de la productivité du travail ne passe pas exclusivement par la formation, la recherche et le développement. Dans le tourisme, des qualités comme l’amabilité, la discrétion et la serviabilité jouent aussi un rôle important. Le Conseil national se penchera demain sur le message relatif à l’amélioration de la structure et de la qualité de l'offre dans le domaine du tourisme. Ce message comprend un programme d’encouragement des investissements, de l’innovation et du relèvement du niveau de qualification dans le tourisme. Je m’engagerai pour défendre ce message. Et je veillerai aussi à ce que « Suisse Tourisme » puisse compter sur des conditions-cadre favorables. Car « Suisse Tourisme » fait du bon travail !

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