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Studie: Autohersteller und -Händler zielen an den Erwartungen der Kunden vorbei

    Zürich/Detroit (ots) - Die Automobilhersteller zielen mit ihren Marketingaktionen, Informationsangeboten und ihrem Kundendienst an den Wünschen der bestehenden und potenziellen Kunden vorbei. Dennoch zeigen die Verbraucher eine hohe Loyalität gegenüber Automarken, deutlich höher jedenfalls als gegenüber der Verbindung zum Händler ihres Vertrauens. Das sind die Kernergebnisse der aktuellen Cars Online Studie von Cap Gemini Ernst & Young. Bereits im fünften Jahr beobachtet die Management- und IT-Beratung aktuelle Trends in der Automobilwirtschaft. Für die Untersuchung wurden 3'500 Verbraucher aus, Frankreich, Deutschland, Grossbritannien, Kanada, Italien, Schweden und den USA repräsentativ befragt. Dazu kommen Interviews mit 300 Händlern und 44 Herstellern sowie Zulieferern.

    Personalisierte Werbung statt Fernsehspots

    "Cars Online 2003 stellt deutlich klar, dass die Autoindustrie ein besseres Verständnis darüber erlangen muss, wie ihre Kunden Fahrzeuge kaufen und welche Faktoren sie zum Kauf veranlassen", fasst Dr. Andreas Schlosser, Leiter der Automobilsparte bei Cap Gemini Ernst & Young Zentraleuropa zusammen. "Denn der Kampf um die Kunden an der Werbefront wird - im Gegensatz zu früher- aktuell und in Zukunft im Direktmarketing entschieden." Neben der klassischen persönlichen Empfehlung mit einem sehr hohen Einflussgrad von über alle Länder hinweg 71 Prozent, gestehen 45 Prozent der Verbraucher einem persönlichen Anschreiben seitens Hersteller oder Händler einen hohen Einfluss zu: Elf Prozent der Verbraucher würden sofort auf ein derartiges Angebot antworten und immer noch 68 Prozent es für die Zukunft aufheben. Nur 18 Prozent der Verbraucher hingegen fühlen sich von TV Spots zum Kauf animiert, während dies aber 76 Prozent der Händler und immerhin noch 57 Prozent der Hersteller glauben.

    Internet als Informationskanal geschätzt

    Das Internet wird für den Autokauf nach wie vor wenig genutzt - nach Auskünften der befragten Händler werden rund sechs Prozent der Fahrzeuge ausschliesslich über das Internet verkauft. Als Informationskanal wird das Internet jedoch geschätzt: 63 Prozent finden detaillierte Preisangaben begrüssenswert; auch Kostenkalkulatoren sind mit 53 Prozent sehr beliebt. Allerdings bieten nur 41 Prozent der Hersteller-Web-Seiten weitergehende Preisinformationen und lediglich 30 Prozent haben einen Fahrzeugkonfigurator mit integrierter Kostenkalkulation.

    Marken- statt Händlertreue

    Die beste Ausgangslage für eine langfristige Kundenbindung haben dabei Toyota, Audi, Volvo, BMW und in den USA Ford. Sie erfahren die höchste Markenloyalität. Insgesamt besteht dabei die Wahrscheinlichkeit von 56 Prozent, dass ein Käufer wieder zu einem Fahrzeug der gleichen Marke greift. Viel eher sind sie bei ihrem Zweitfahrzeug zu einem Wechsel bereit. Nur 20 Prozent bleiben hier ihrem Hersteller treu. Während sich also die Hersteller einer zufriedenstellenden Kunden-Marken-Bindung erfreuen können, sieht dies auf Ebene der Kunden-Händler Beziehung ganz anders aus. Nur ein Viertel der befragten Verbraucher hält es für sehr wahrscheinlich, dass sie wieder beim alten Händler kaufen.

    Freundliches Personal statt Alles-aus-einer-Hand gefragt

    Der Verkauf eines Neuwagens beginnt schon mit dem Service für den Alten. So banal dieser Satz klingt, so wenige haben ihn verinnerlicht. Während Verbraucher mit Fahrzeugen ausserhalb der Garantiezeit zuerst freundliches Personal suchen (81 Prozent = wichtig oder sehr wichtig) sehen dies nur 42 Prozent der Händler als Pluspunkt im Wettbewerb. "Viele Händler riskieren den Verlust des margenträchtigen Servicegeschäftes bei älteren Fahrzeugen und die Möglichkeit, den Kunden beim Kundendienst für den Kauf eines neuen Fahrzeuges zu begeistern", meint Schlosser. Am Kundenwunsch dieser Zielgruppe vorbei ist auch das Alles-aus-einer-Hand-Konzept. Kundendienst, Zubehör und Finanzierung bieten zwar 63 Prozent der Händler, doch nur 45 Prozent der Verbraucher stehen auf "One-Stop- Shopping".

    Die vollständige Studie als PDF und Foto von Dr. Andreas Schlosser unter http://www.ch.cgey.com/pressed

ots Originaltext: Cap Gemini Ernst & Young
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