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Zürich (ots) - Der Publikumsrat SRG.D beschäftigte sich in der August-Sitzung einerseits mit «Tama ...

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Die Marke Schweiz: Eine internationale Brand-Katastrophe?

Bund, Industrie und Medien diskutieren in Zürich die Marke Schweiz

    Unterägeri (ots) - Die Schweiz tritt international nicht wie eine Weltmarke auf. Was fehlt ist eine klare und gegenständliche Markenführung. Die Versuche, auf verschiedenen Ebenen die Schweiz als Marke zu positionieren, wirken unprofessionell. Die Forderung nach einheitlicher Value Communication sollte gemeinsames Thema von Bund, Medien und Industrie werden.

    * Uli J. Rudel

    "La suisse n’existe pas". Stimmt. Er hatte nicht Unrecht, der viel zitierte Ben Vautier, mit seiner falsch interpretierten Aussage auf der Weltausstellung in Sevilla vor zehn Jahren. Es gibt sie noch nicht, diese eine Schweiz, dieses homogene Land, das weder im Inland einheitlich ist, noch im Ausland so verstanden wird. Die Marke Schweiz geniesst ein durchaus differenziertes Image in der grossen weiten Welt und drückt sich international ganz und gar nicht in einem einzigen rot-weissen Bild aus, sondern in vielen Bildern mit Licht und dunklen Schatten.

    So exisitiert bereits eine unterschiedliche Meinung darüber, für welche Wirtschaftsprodukte die Schweiz im globalen Kontext wirklich stehe. Für Uhren, ja, aber die sind mit einem teuren, französisch-internationalen Touch aus Genf behaftet. Für Schokolade, sicher, aber die weltbeste kommt aus Belgien, oder nicht? Private Banking, richtig, das ist Schweiz - typisch.

    Und dann das: Die Schweiz als Heidi - Land, mit ihren Seen und Bergen. Ein Europa-Klischee. Kein Welt-Klischee, nein, denn die stupide Frage an Frauen und Männer im US-Staat Washington, wo sich die Schweiz geographisch befände, lässt unser Land ganz rasch Richtung Türkei oder Schweden abdriften.

    Ist die Schweiz im Ausland so wenig gefragt? Warum wird sie im Ausland so diffus verstanden? Im eigenen Land sind die Menschen zu recht stolz auf ihre Heimat und ihre Produktivität. Vielleicht nicht immer ganz einverstanden mit allem, aber spätestens seit 1996 und jener Holocaust-Debatte, haben sie sich mehr und mehr der historischen Werte ihrer starken Marke Schweiz besonnen.

    Und seit einigen Monaten ist die Schweiz derart "in", dass die Medien hierzulande von einem "hippen Swiss-Trend" sprechen.

    Die Schweiz soll national und international wieder schweizerisch sein. Wir wollen "swissness" vorleben. Die Schweiz als Dachmarke mit Schweizer Submarken, den Firmen und Institutionen. Wohl deshalb sind so viele jetzt aktiv und polieren das Image der Schweiz, feilen am internationalen Bild von der Schweiz, sie reden über- und werkeln an den Werten der Schweiz: Die SRG und ihre idée suisse, Präsenz Schweiz und Pro Helvetia, das Business Network Osec und auch die Schweizer Industrie so ein bisschen.

    Swissness sollte aber kein Schlagwort sein. Keines, das irgendwie und von allen Seiten komplett unsystematisch fokusiert, inszeniert und unprofessionell nachhaltig in die Welt geschleudert wird. Swissness soll Nutzen sein. Schweizer Werte müssen einheitlich definiert werden und einen Nutzen für die Schweiz, die EU-Staaten und die internationalen Handelsbeziehungen ausdrücken. Und dieser Nutzen liegt in einer unglaublichen Herausforderung an die Schweiz: Der einheitlichen Kommunikation dieser sympathischen Symbiose aus tief verankerten Werten, gelebter Moderne und erdachter Vision.

    Die Schweiz will als Marke auftreten und muss als Marke geführt werden. Da genügt kein neues Logo als Dachlabel über anderen Partnerlogos, da ist Brand Communication nicht ausreichend. Gefragt ist eine gebündelte, zugleich facettenreiche und äusserst filigrane Value Communication, die international aufzeigt, welchen Nutzen die Swissness der Welt vermittelt.

    Einladung zum Talk: "Schweizer Marke – Relikt oder Gütesiegel?"     Round Table mit Vertretern aus Industrie, Bund und Medien.

    20. August, 2002 18.30 Uhr, Messe Zürich/Xongress, Halle 7

    Podium:            Viktor Wiederkehr, Toblerone;
                            Arjen Pen, SWISS;
                            Otto Ineichen, Otto’s;
                            Remo Galli, Nationalrat CVP;
                            Josefa Haas, SRG SSR idée suisse;
                            Andreas Waldis, Ringier TV AG;
                            Tom Wepfer, EasyJet;
                            Uli Rudel, UNIMARK

    Moderation:      Christian Grass, UNIMARK
    Media Support: Ringier TV

    Eintrittskarten unter:     www.unimark.ch oder Tel. +41/41/754'40'40

ots Originaltext: Unimark AG
Internet: www.newsaktuell.ch

Kontakt:
* Uli J. Rudel ist CEO der UNIMARK. Marken- und Kommunkationsexperte.
Sein Credo: "Marken lebendig halten".
Informationen: www.unimark.ch
Tel. +41/(0)41/754'40'40
Auskünfte: christian.grass@unimark.ch
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