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Das Ende der Werbung als mutige These eines Werbechefs

    Augsburg (ots) - BBDO-Chairman Hartwig wagte auf dem 4. Deutschen
Sponsoring Kongress 2001 in Hamburg eine revolutionäre Theorie und
spricht dem vernetzten Sponsoring eine wachsende Bedeutung zu.
    
    In seinem Vortrag "The End of Advertising?!", anlässlich des 4.
Deutschen Sponsoring Kongresses 2001, des :sponsoring forum 2001,
sagte Helmut Andreas Hartwig, Chairman der BBDO Group Germany und
Gründer von Sponsor Partners, dass die Zukunft der Werbung der
vernetzten Kommunikation gehört. Die übliche Trennung zwischen den
klassischen Kommunikationsdisziplinen wie Print- und TV-Werbung
("above-the-line") und den jüngeren Spezialdisziplinen wie zum
Beispiel PR und Sponsoring ("below-the-line") ist überholt. Der
Werber der Zukunft vernetzt die verschiedenen
Kommunikationsinstrumente. Hierbei können auch die bisherigen
Below-the-line-Instrumente als Leitdisziplinen fungieren, an denen
die anderen Kommunikationsmittel ausgerichtet werden.
    
    In Deutschland werden jährlich 60 Milliarden Mark in klassische
Werbung investiert. Tatsächlich liegt der Gesamtmarkt für
kommerzielle Kommunikation laut GWA bei etwa 140 Milliarden Mark und
damit mehr als doppelt so hoch. Langfristig ist der Marktanteil der
klassischen Werbung nur noch mit 35 Prozent zu veranschlagen. Helmut
Andreas Hartwig sieht den Grund hierfür unter anderem in der
gesunkenen Werbewirksamkeit. Einerseits habe sich die Anzahl der
TV-Spots zwischen 1990 und 2000 versiebenfacht. Andererseits nehme
die Wirkung der Werbung massiv ab: Die Werbeerinnerung beträgt
gegenwärtig nur noch 8 Prozent. 1960 erinnerten sich immerhin noch 40
Prozent der Zuschauer an einen bestimmten TV-Spot.
    
    Jüngere Kommunikationsinstrumente wie PR, Sponsoring, Dialog- und
Direktmarketing sind der klassischen Werbung in verschiedener
Hinsicht überlegen: Sie berücksichtigen die zunehmende
Erlebnisorientierung der Gesellschaft und befriedigen das Verlangen
nach Emotionen. Sie sind deshalb bei der spezifischen
Zielgruppenansprache effizienter als die Instrumente der klassischen
Werbung. Angesichts des Zerfalls der Gesellschaft in unzählige
soziale Milieus und Submilieus ist die einheitliche Ansprache des
Konsumenten über die Massenmedien mit enormen Streuverlusten
verbunden.
    
    Allerdings ist die klassische Werbung für Aufbau und Pflege klarer
Markenbilder unverzichtbar. Sie ist weitaus erfolgreicher beim
Transport konkreter inhaltlicher Botschaften, nicht zuletzt aufgrund
ihrer garantierten, von keiner anderen Disziplin zu übertreffenden
Reichweite.
    
    Helmut Andreas Hartwig resümierte: "Kein Konsument unterscheidet
"above-the-line" und "below-the-line", warum also die
Kommunikationsbranche? Ich empfehle diese Unterscheidung aufzuheben.
Während in der jüngeren Vergangenheit ganze Mauern eingerissen
wurden, muss in der Kommunikation einfach nur eine "Linie"
verschwinden. Die Zukunft gehört der vernetzten Kommunikation. "Das
verstehe ich unter The End of Advertising", so der Marketingexperte
Hartwig.
    
    Informationen zum 4. Deutschen Sponsoring Kongress 2001 gibt es im
Internet unter www.sponsoringforum.de. Der Kongress findet jährlich
statt. Im Jahr 2002 wird das :sponsoring forum 2002 (5. Deutscher
Sponsoring Kongress 2002) voraussichtlich in München stattfinden. Der
Veranstalter Paradise Media hat einen Mailing-Newsletter installiert,
mit welchem man wichtige und kostenlose Vorinformationen erhalten
kann: Eintrag unter www.sponsoringforum.de
        
ots Originaltext: Paradise Media
Internet: www.newsaktuell.ch

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